Nuevos insights para investigar: ¿Qué hacen las marcas?

By Octavio Noguez

• Dentro de estos nuevos ejercicios de comunicación, marcas como Mondelēz México han dado cuenta de lo importante que se ha vuelto entender el mercado.

• Para investigar el meracdo, la identificación de patrones se ha vuelto toral, para con ello dar con tendencias.

• Investigar el mercado a partir de la participación del consumidor en este ha dado cuenta de lo importante que se ha vuelto la metodología de investigación.

Las marcas juegan hoy en día un rol clave en el entendimiento del mercado y para comprender lo, directivas como Luciana Echeverri, Consumer Experience para Mondelēz México, nos comparten lo importante que se ha vuelto la medición en tiempos desafiantes y con misiones de conectar con el consumidor a través de experiencias.

Merca2.0 – ¿Qué elementos son hoy en día relevantes en medir los cambios que tú has percibido en Mondelēz a partir de la contingencia e inflación? ¿Qué importa para una marca el medirlos a través de una agencia de investigación?

Luciana Echeverri . Es muy importante para nosotros dar estos pasos. Son pequeños pasos que nos acercan cada vez más a estar más cerca del consumidor, que es lo que en definitiva buscamos.

Merca2.0 – ¿Ustedes han visto como marca insights atípicos que no corresponden con la pandemia o con la inflación que estamos viviendo hoy en día, porque uno esperaría ahí estudios, por ejemplo, uno de carta que dice el consumidor a pesar de la inflación, sigue consumiendo marcas premium y sigue consumiendo productos de alto volumen?

Luciana: Es que la inflación justamente lo que marca son prioridades. Tu billetera tiene menos poder adquisitivo y por ende tomas menos decisiones. Es muy importante para las marcas estar muy bien posicionadas cuando países empiezan a atravesar procesos inflacionarios, porque justamente lo que se acaban son las opciones.

Tu poder adquisitivo disminuye y cada vez más piensas con mayor rigurosidad dónde gastas tu dinero. Con más razón este equipo trabaja para darles razones de valor al consumidor para que lo elija frente a otras opciones. Pero no es un comportamiento atípico, es un comportamiento típico de una situación inflacionaria.

Merac2.0 – ¿Cuál es la nueva disciplina interna en Mondelez? ¿De qué manera se están organizando hoy por hoy para que cada una de las categorías en las que marcas están sigan siendo trascendentes?

Luciana: Creo que la digitalización de todos nuestros procesos es clave para poder alcanzar un enfoque conectado con el avance de la tecnología en el afuera. Las compañías como estas, son compañías que tienen muchos años, no son compañías nativas digitales y es a través de un proceso de digitalización que implica digitalizar absolutamente todo. Mondelēz comenzó a digitalizar su comunicación, hace ya unos siete u ocho años, comenzó desde ahí a entender cómo la tecnología iba a ayudar al crecimiento de las marcas en el futuro. Hoy estamos hablando de la digitalización de absolutamente todo, del canal de ventas, de un equipo de logística. Estamos hablando de cómo la tecnología, cómo el procesamiento de la data, el análisis de esa data empieza a ser clave para la toma de decisiones de negocio. En ese sentido, a nivel global, nosotros tenemos hoy equipos y skills que hace cinco años no existían en la compañía. Gente que está muy abocada al tratamiento de data, todo el equipo de Digital Solutions y digamos, todo lo que tiene que ver con tecnología, todo lo que viene con backend de esa tecnología. Hace cinco años no existían.

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