Libros y manipulación del mercado
By Enrique Dans
A pesar de que puedo sintonizar razonablemente bien con la idea de proteger a los mercados de los posibles abusos de las compañías que se constituyen en monopolios o, sobre todo, que ejercen modelos de competencia predatoria que impiden a otros la entrada en un mercado determinado, la decisión del gobierno francés de imponer un coste de un mínimo de tres euros por envío de libros de menos de 35 euros a Amazon y otras tiendas online me parece una muy mala idea.
En primer lugar, porque niego la mayor: los libros, por muy producto cultural que sean, no deberían tener leyes diferentes a las que tienen otros productos, y el hecho de que las tengan y que, por ejemplo, se restrinja la posibilidad de rebajar o modificar sus precios, es en sí una mala política que distorsiona la competencia. En segundo, porque si además de impedirse tocar esos precios unitarios, se prohibe también cualquier forma de abaratar su precio a quienes no hacen más que incrementar su disponibilidad, lo que se está haciendo es restringir el acceso, algo claramente preocupante.
¿Qué sentido tiene impedir que una compañía que ha fundamentado su modelo de negocio en la eliminación de la fricción no pueda hacerlo? Amazon, desde el principio de los tiempos y con datos en la mano, se dio cuenta de que añadir los gastos de envío al final de la transacción provocaba una incidencia elevada de abandono del carrito de la compra. Para evitarlo, comenzó a trabajar con compañías de logística, a las que ofreció un gran volumen a cambio de una rebaja en sus precios, y además, subvencionó esos precios al consumidor a costa de sus propios márgenes. Con el tiempo, eso evolucionó para convertirse en Amazon Prime, un modelo de suscripción en el que el consumidor obtenía una tarifa plana de logística a cambio de un pago anual.
El resultado lo conocemos todos: Amazon Prime es, posiblemente, el mejor producto de Amazon, dado que además de facilitar la compra al eliminar los costes de envío, genera un efecto de fidelización derivado de que los clientes tratan, intuitivamente, de diluir el coste de la suscripción anual entre un mayor número de envíos, y terminan comprando en torno al triple de las cosas que compraban antes de suscribirse.
¿Qué sentido tiene que llegue el gobierno y te obligue a cobrar tres euros por envío? Simplemente, el intentar proteger a una serie de negocios, las pequeñas librerías, que no consiguen ser competitivos. ¿Por qué no lo son? Porque a pesar de tener el precio de los libros regulado por ley, no son capaces ni de tener el mismo inventario que Amazon, ni de enviar libros a domicilio por menos de siete euros. Esto hace que en 2021, Amazon y FNAC, que copió su modelo, se hayan hecho con el 80% de las ventas de libros a través de la red, unas 55 millones de unidades.
Y bien… ¿dónde está el problema? Las librerías tradicionales no saben vender online ni ser eficientes en ese canal, ni tampoco parece que tenga mucho sentido que lo intenten, porque es, simplemente, un negocio distinto. Una cosa es vender libros, otra es venderlos a través de la red, una actividad que requiere otro conjunto de habilidades diferente y en la que el volumen es absolutamente fundamental. ¿Tiene sentido proteger a las pequeñas librerías intentando desincentivar la compra de libros a través de la red? Francamente, por encantadoras que me puedan parecer algunas librerías, tengo mis serias dudas.
¿Qué pasa a partir de aquí? Mi impresión es que, dado que ahora la ley impedirá específicamente a Amazon evitar la tarifa mediante esquemas de fidelización o agrupando la compra de libros con la de otros productos, veremos a Amazon intentando aplicar esquemas creativos como, por ejemplo, generar beneficios asociados a la compra de libros en forma de cheques regalo, etc. que lleven a sus clientes a verlos como «sus aliados», aquellos que desafían al gobierno para poder seguir ofreciéndoles unas condiciones a las que ya estaban acostumbrados. Y es que, como todo, la regulación, que en muchos casos puede ser conveniente para evitar abusos, tiene un límite.
Los libreros tradicionales, como no podía ser de otra manera, han mantenido sus reclamaciones y piden que la tarifa de tres euros se incremente a siete, dado que para ellos, enviar libros a tres euros es aún demasiado barato y, por tanto, siguen en desventaja.
Francamente… me parece una aberración.
Puedes leer el artículo completo en: : Libros y manipulación del mercado
