El Mundial, el rey del marketing en tiempo real

El Mundial, el rey del marketing en tiempo real

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By Diego Luna

gusta mucho la época de los Mundiales de Fútbol porque es una oportunidad de ver todo lo relacionado con estrategias de marketing y publicidad. Todo lo que sucede alrededor generalmente es de índole político-proselitista y, por supuesto, marketero-publicitario.

El Mundial es uno de los mejores espacios para los sponsors. Lejos de la parafernalia que existe en torno al Super Bowl, por ejemplo, ser patrocinador significa que tienes una posibilidad global para posicionarte. No perteneces a un mercado mayormente estadounidense: sino que puedes llegar a prácticamente todos los rincones del mundo. No por nada, hace algunos años, por ejemplo, hubo una lucha incesante por ser el patrocinador de los uniformes de la selección mexicana.

Las marcas saben y conocen el potencial del mercado deportivo, históricamente.

Ahora bien -creo que cada mundial se repite esta premisa- pero es el evento que acumulará más conversación en redes sociales que sus antecesores. Más volumen de menciones, más viralidad ahora con TikTok. Vemos lo que pasa en el Mundial sin que necesariamente nos guste. Algunos anuncios tienen un impacto inmediato, como el Louis Vuitton, donde aparecen Cristiano Ronaldo y Lionel Messi jugando ajedrez. Solo para medir el impacto que tuvo en redes, CR7, la estrella portuguesa, se convirtió en la primera persona en alcanzar los 500 millones de seguidores en Instagram. No hubo mejor timing para esa pieza.

Lo mismo sucede en general con el contenido en las marcas durante la justa mundialista. Con el nacimiento de las redes sociales también nacieron nuevas formas de contar historias y, sobre todo, nuevos medios masivos donde se vuelca la conversación de los usuarios. De un tiempo para acá, las marcas han encontrado un santo grial como es la creación de contenidos en tiempo real. Esto es, básicamente, “subirte a la tendencia”. Precisamente el mundial es uno de los pretextos donde más marcas pueden hacer esfuerzos en sus redes y cruzar los eventos que van sucediendo en el mundial, con su contenido particular.

Ahora mismo, ya tuvimos una de las primeras ejecuciones de contenido en tiempo real con Bachoco. Utilizó el tema del partido de México vs Polonia y la atajada del portero mexicano para transformarlo en un “Ala de pollo” y la silueta de un pollo parando un penal. Este posteo es el claro ejemplo de cómo podemos sumarnos como marcas a las tendencias y/o lo que vaya sucediendo.

Ojo aquí: no se trata de subirte a cuanto tema aparezca en el Mundial, sino aquellos que pueden ser utilizados a favor de tu marca y que se crucen con sus valores, además que sea un tema realmente que se cruce con producto.

Un ejemplo que siempre me gusta contar fue en el Mundial del 2014 cuando uno de los jugadores mordió a otro en pleno partido. Sí, lo repito bien, lo mordió. 2 marcas lo aprovecharon muy bien y sí, tienen que ver con comida. La primera de ellas: Snickers, donde reafirmó su famosa frase relacionada con el Hambre. Y también McDonalds utilizó una bajada similar. En este sentido, fueron muy bien utilizados el tono de la marca, en el caso de Snickers, así como el tema particular: Comida-hambre-mordisco.

Siguiendo con el mundial del 2014, casi todos recordamos el famosísimo #NoEraPenal. Muchas marcas aprovecharon también para subirse a ello; sin embargo, no logro recordar alguna ejecución que perdurara, tal como los casos citados. Y ese es precisamente el máximo riesgo: subirte por subirte no significa que serás viral. Aunque, en estos casos, en cuanto seas más estratégico y tu marca vaya más apegado al tema, tienes más posibilidades de que te recuerden y ser viral con una pieza de contenido en tiempo real. Con esto permanecerás en el top of mind de los consumidores.

El éxito depende de 3 factores: el nivel del tema y la relación intrínseca que tenga con tu marca. Si eres un producto de servicios en internet y sucede algo como que se mete una aficionado para darle una rosa a cada uno de los jugadores, quizás no tenga mucha relación, pero no por ello significa que no se pueda aprovechar. Solo hay que llevarlo a tu campo. Otro más son los valores de tu marca. Quizás en el tema de servicios de internet parte de tu filosofía es amar al prójimo, entonces sí puedes incurrir claramente en esta acción. Y la última, no por ella menos importante: el tiempo en que publicas. Si han pasado más de 48 horas y tu marca no aprovechó algún tema-evento-situación lo mejor es no subirse.

Aprovecha esta oportunidad el marketing y el contenido que solo tenemos cada 4 años en beneficio de tu marca.

¿Hay alguna otra ejecución que tú recuerdes?

Nos leemos la siguiente semana.

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