Privacidad y credibilidad

By Enrique Dans

Sundar Pichai, en la conferencia de apertura del Google I/O 2019, afirma que “we think privacy is for everyone — not just for the few“, y presenta una serie de cambios que incrementan el nivel de control que los usuarios tienen sobre sus datos y permiten, por ejemplo, que los usuarios utilicen sus mapas, vean vídeos en YouTube o hagan búsquedas en modo completamente incógnito, limitando así la cantidad de información que comparten con la compañía, y con la posibilidad de configurar el borrado automático de todos sus datos a los tres o los dieciocho meses.

Ante anuncios de este tipo hechos por una compañía que ha vivido toda su vida de la explotación de la privacidad de sus usuarios, la reacción inmediata es plantearse su nivel de credibilidad. El discurso de la privacidad se está convirtiendo ya casi en rutinario para las grandes compañías tecnológicas: Apple hace de ello su bandera, lo define como un derecho fundamental, y lo exhibe como la gran ventaja competitiva de sus servicios. Mark Zuckerberg escribe editoriales en prensa sobre el tema en los que se presenta como el nuevo San Pablo caído del caballo. Y ahora Google afirma que la privacidad es, prácticamente, su nueva religión. ¿Pueden realmente llegar a tener algo de credibilidad estas compañías en sus aseveraciones?

La privacidad no es un tema en absoluto sencillo. Para la mayoría de las compañías tecnológicas, la explotación de la privacidad ha significado el desarrollo de un multibillonario modelo de negocio en torno a la explotación de la publicidad segmentada, a la idea de administrar anuncios a audiencias microsegmentadas mediante tecnologías que funcionaban – cuando funcionaban – como un certero francotirador. La inmensa mayoría de los usuarios, por su parte, no se convirtieron en adalides defensores de la privacidad, no salieron a la calle a reclamarla, y en muchos casos, ni siquiera llegaron a interesarse por cambiar sus opciones de privacidad, simplemente aceptaron lo que les ponían delante sin siquiera leerlo. Sin embargo, los sucesivos escándalos han ido incrementando la concienciación sobre el tema, y han dado lugar a una presión cada vez mayor sobre esas compañías.

¿Dónde están Apple, Google y Facebook en ese sentido y qué credibilidad pueden llegar a inspirar? Por supuesto, cada uno puede tener sus filias y sus fobias, pero intentemos mantener una actitud de contraste de pruebas razonablemente objetiva: si comenzamos con Apple, hablamos casi de la única compañía de su industria que nunca ha explotado activamente la venta de publicidad salvo marginalmente, que vive de vender productos, y que afirma desde hace mucho tiempo que su negocio es ese, vender productos, no crear perfiles de sus usuarios ni venderlos a terceros. Algunos lo consideran hipócrita, pero la realidad es la que es: la compañía no ha protagonizado escándalos relacionados con la privacidad, y ha logrado convertirse en una de las compañías más valiosas del mundo sin necesidad de explotar modelos agresivos que comercialicen los hábitos o intereses de los usuarios de sus productos y servicios. En términos reputacionales, Apple disfruta de una imagen que lleva a la mayoría de sus usuarios a considerarla como un socio razonablemente fiable al que confiar su privacidad.

Google, por su parte, parte de una posición más complicada. La compañía extrae la gran mayoría de sus ingresos de administrar publicidad segmentada a usuarios que buscan o visitan páginas – bien las de resultados del buscador, o SERPs, o las de terceros. Gestiona además una enorme red de publicidad programática, que subasta los perfiles de los usuarios al mejor postor cada vez que visitan una página determinada, que generan en muchos casos ese molestísimo “efecto persecución” en el que, tras buscar un hotel en Roma, todas las páginas que visitas te ofrecen hoteles en Roma. Pero en realidad, la compañía no revela la identidad de sus usuarios a sus anunciantes, no ha protagonizado escándalos de filtraciones o de socios desleales, no ha tenido demasiados problemas de seguridad que hayan puesto en peligro los datos de sus usuarios, y todo indica que sus prácticas son razonablemente correctas. Estando de acuerdo en que no puede mantener sin sonrojarse aquel “don’t be evil” de sus inicios, lo cierto es que su nivel de evilness proviene más de sus prácticas competitivas y de su actitud con respecto a la legislación antimonopolio que de la gestión que hace de la privacidad de sus usuarios. Si ahora afirma que va a incrementar el nivel de control que los usuarios tienen de sus datos, a mí, al menos, me genera una cierta credibilidad.

¿Qué podemos decir de Amazon? El gigante del comercio electrónico está fundamentalmente ausente del debate de la privacidad, pero sus actitudes son cualquier cosa menos esperanzadoras si nos atenemos a lo que hemos podido contrastar hasta el momento y a sus prácticas con productos como sus asistentes domésticos o sus cámaras Ring. Una actitud de aparente desprecio a la privacidad de sus usuarios, que pueden esperar que cualquier cosa que hagan sea no solo recopilada y explotada, sino además, utilizada para vender publicidad, la gran estrella de la facturación de la compañía. Curiosamente, la compañía ha logrado, por el momento, mantenerse bastante al margen de la mayoría de escándalos graves, pero es una de las que tendrán que acometer cambios en el futuro y ser capaz de garantizar a sus usuarios un cierto control sobre su la información que generan.

El caso de Facebook es completamente diferente. La compañía ha generado un modelo de negocio esencialmente anti-ético, basado en un esquema de auténtico vendedor de drogas: cuando ya generas una cierta atención orgánica, la compañía te empieza a cerrar el grifo del tráfico y te va cambiando las condiciones para que tengas que hacer publicidad si quieres que te vea alguien. Además, no solo ha sido la protagonista de muchísimos escándalos de enorme magnitud – incluido el de Cambridge Analytica, que prácticamente cambió el mundo tal y como lo conocemos – y algunos mucho más recientes, sino que ha manifestado en todo momento una actitud profundamente hipócrita, ha hecho guerra sucia y ha sido definido como un auténtico “digital gangster“ o un “morally bankrupt liar“ por gobiernos de medio mundo. Por muchas editoriales que escriba su fundador, Facebook no entiende el concepto de privacidad, y no es confiable a la hora de administrar la de sus usuarios.

Además de eso, sus prácticas de seguridad y responsabilidad han sido profundamente desastrosas: le han robado datos, ha llegado a acuerdos secretos de cesión de datos personales de usuarios con socios de todo tipo, ha engañado a los usuarios y compartido datos de especial protección, ha almacenado contraseñas en ficheros visibles… resulta difícil encontrar alguna mala práctica en la que la compañía no haya incurrido. ¿Credibilidad? Desde mi punto de vista, nula. Haga lo que haga, sencillamente, carece de crédito en términos de privacidad. Si comercializa una cámara para el salón, lo último que haría sería instalarla. Si me la regalasen, se quedaría desenchufada dentro de su caja. Si pretende que utilice WhatsApp como medio de pago, ni se me ocurrirá hacerlo, porque estoy completamente seguro de que la compañía explotará los datos que he generado y los venderá al mejor postor. Si pone en marcha una moneda, por mí se la pueden comer con pan, porque no me fiaré de ellos lo suficiente como para utilizarla: pondría la mano en el fuego porque esa compañía estará ahí, espiando todos mis pagos y compras, para explotar todo dato que pueda llegar a generar, y para hacerlo, además, sin el menor respeto o estándar ético. De tus hechos pasados emerge el crédito y la credibilidad que puedas tener en el futuro.

Una cosa es lo que se dice sobre la privacidad, y otra muy distinta es llegar a tener la credibilidad adecuada para que eso que se dice llegue realmente a algún sitio. Mis niveles están claros: dentro de que ninguna empresa tecnológica tiene en ese sentido una puntuación elevada, y teniendo en cuenta que ninguna de ellas me paga nada por expresar una opinión más o menos favorable, tiendo a creerme lo que me dice Apple, puedo llegar a plantearme confiar en Google si me dice que ha cambiado, y me da exactamente igual lo que me diga Facebook, porque no la creeré. Obviamente, cada uno tiene sus percepciones y sus prejuicios, y obviamente no pretendo que mi opinión sea representativa de la de la mayoría de usuarios: es, simplemente, una opinión más.

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