Manos arriba, esto es un atraco

By Lucía Barba

Atracados se sienten muchos directores de marketing. Atracados, principalmente, por Google y Facebook. En 2015 el alcance orgánico de Facebook será prácticamente igual a cero, es decir, o pagas o no nadie verá lo que pones en tu página. Hace años la moto en la que estábamos subidos era otra. Todo lo que ponías, todo el mundo, fan de tu página, lo veía. Las marcas más avispadas rápidamente construyeron canales de comunicación en las redes sociales, construían ahí donde la gente estaba. Eran otros tiempos donde los directores de marketing se frotaban las manos de placer y hacían girar los timones hacia estos medios que percibían como gratuitos o por lo menos, muchísimo más baratos que los tradicionales. Algunas, como Starbucks, supieron aprovecharlo como canal de escucha, para saber opiniones o qué cambios deberían hacer para mejorar la satisfacción, los productos y el servicio ofrecido.

“Culo veo culo quiero” representa muy bien la mala práctica instaurada en nuestro sector de copiar lo que hace la competencia, esto junto con el miedo por quedarse atrás en la transformación digital, llevó a la mayoría de las marcas a lanzarse a la piscina abriéndose perfiles en las redes sociales. Sin contenido para contar y peor aún, sin saber qué contar. Departamentos creativos de agencias trabajando en posts de Facebook que nunca consiguieron llamar la atención que buscaban.

Las marcas pisaron el acelerador hacia la “transformación digital” dejando de lado sus medios, sus propias armas con las que salir a ganar.

Las redes sociales que muchos percibían como gratis ya no lo son. Ahora son un medio más, como el que paga por poner publicidad en una revista. Esto puede provocar o está provocando ya, que la exigencia por el contenido de calidad decaiga frente a la necesidad o la oportunidad de conseguir “llegar”.

Podemos comprar hasta los likes de una foto. ¿Hemos perdido el sentido común? Entiendo que una foto con más likes es más susceptible de generar engagement y de que más personas le den a like y comenten pero ¿y qué? ¿van a comprar más tu producto por tener más likes en una foto? ¿Qué significa realmente un like? Muchas marcas eliminan comentarios que no son de su agrado, ¡por favor! Si algo enriquece lo digital es la conversación que te permite generar y que los medios tradicionales no nos dejaban conseguir. Que la gente diga lo que piensa de tu marca es muy valioso así que por favor, aprendamos para qué sirve lo digital y escuchemos, porque esa gente que opina es la que luego decide si comprarte o no.

¿Cómo lo han conseguido? “Comprometerse primero, pedir compromiso después”. Crearon redes donde la gente quería estar, compartir momentos de su vida y hablar con sus amigos. Cimentaron una buena base que junto con el correcto análisis y medición lo convirtió en un manjar para las marcas del que resulta difícil escabullirse. Donde esté la gente, estarán las marcas.

¿Y ahora qué? Hay que recuperar y construir las comunidades de marca. Trabajar en los medios propios y en generar tráfico hacia ellos, esos que muchas marcas eliminaron. Podéis leer más sobre las comunidades de marca y sus beneficios en este estudio de Forrester. Eso o trabajar en otras plataformas como Instagram y Linkedin donde todavía la piedad en el alcance orgánico permanece.

Este frenazo que suponen los altos costes para aumentar los alcances me lleva a pensar en el rol que tiene Internet en general. Siempre he pensado que la era de Internet era la era de las oportunidades y en cierta medida con esto no es que deje de serlo pero me hace replantearme algunas cosas. ¿Qué valor tienen las ideas sin un capital detrás? ¿Hasta dónde nos pueden ayudar plataformas como el crowdfunding?

¿Internet ha ayudado a la democratización de nuestro mundo? ¿Los consumidores tienen el poder o los consumidores parece que tienen el poder? Podemos utilizó la aplicación appgree para saber lo que a las personas les preocupaba en la sociedad, lo que ayudó a ganar la relevancia que tienen hoy en día. El pueblo ve un partido que le habla de lo que le importa, pero, ¿Podemos llevará a cabo todo de lo que dice y que a la gente preocupa? Así sería como el consumidor cerraría ese círculo del empoderamiento y pondría en valor a Internet como democratizador. La campaña por la que Obama llegó al poder seguía un poco esta línea y cuando ganó y llegó al poder esa línea se difuminó.

La mercantilización de la vida digital ya se ha asentado. En la industria de la restauración tenemos un ejemplo, Shout, del que Evgeny Morozov nos habla en este artículo “El derecho a desconectarse” donde la reserva de una mesa en un restaurante se puja y usuarios con nombres falsos pueden reservar mesas con el único objetivo de revenderlas a otras personas. “El viejo sistema no era perfecto –los VIP no solían tener problemas para hacer reservas- así que hay algo de cierto en la retórica emancipadora, de exaltación democrática, que defienden los creadores de esas aplicaciones: nos conducen desde jerarquías parcialmente basadas en formas de poder no monetarias (fama, contactos, reputación) a otras cuya raíz única es el dinero. Antes, para obtener una mesa en un restaurante de moda, tenías que ser rico y famoso; ahora, ¡basta con ser rico! Pero una de las ventajas del viejo sistema era que de vez en cuando permitía hacerse con una mesa a los que no tienen ni dinero ni fama: de ahí que se considerara justo y equitativo. El nuevo sistema no hace excepciones: solo conoce las leyes de la oferta y la demanda”.

Y es que lo que parecía que nos ayudaba a la equidad y la democratización parece que se sube al mismo tren del capitalismo donde lo fundamental es el dinero.

¿Siguen siendo sociales las redes sociales?

Señores, si quieren estar en las redes sociales vayan preparando la cartera.

“Los días se suceden con monotonía, uno tras otro, ninguno de ellos se diferencia del anterior ni del siguiente, son como eslabones de una larga cadena, hasta que de repente surge el cambio.” Película Taxi Driver

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