La publicidad y su realismo mágico
By Enrique Dans
Un grupo de grandes agencias publicitarias publica una carta abierta a Apple pidiendo que reconsidere los cambios en la gestión de las cookies que va a introducir en Safari 11, y acusando a la compañía de sabotaje, y escenificando una batalla entre la industria de la publicidad y las compañías tecnológicas, con los usuarios en el medio, en la que la única opción posible es que pierda.
La industria de la publicidad ha rizado ya demasiadas veces el rizo de lo absurdo como para seguir resultando mínimamente creíble. Intentemos hacer un análisis mínimamente objetivo de la situación: una serie de agencias protestan porque Apple, en su Safari, va a hacer… ¿qué, exactamente? Lo que Apple pretende es llevar a cabo una gestión proactiva de las cookies a la que han denominado “prevención inteligente del tracking“, que supone el desarrollo de una serie de algoritmos de machine learning destinados a identificar si una cookie proviene de una acción explícita y deseada por el usuario, como el hecho de utilizar la cuenta de Facebook, Google o Twitter para identificarse, o proviene de un sistema de tracking que las compañías utilizan para seguir la navegación de un usuario y administrarle publicidad. En los primeros casos, el uso de las cookies se permitirá, pero en el caso de aquellas cookies que no representen una opción escogida por el usuario, sino destinada al beneficio de terceros, se producirá un bloqueo o un borrado al cabo de un tiempo determinado.
¿Qué pretende Apple? Simplemente, proporcionar una experiencia de uso mejor a unos usuarios que están completamente hartos de ver cómo las agencias y los anunciantes les persiguen a lo largo y ancho de la web. La publicidad se ha convertido en algo prácticamente obsesivo: entrar en TripAdvisor a ver hoteles en Roma puede significar que te pases quince días viendo en todas partes anuncios de hoteles en Roma, aunque ya lo hubieses reservado a la primera. La sensación de espionaje y de indiscreción es total: no son pocos los casos de personas que han sabido lo que su pareja les iba a regalar porque se han encontrado que el ordenador compartido “se obsesionaba misteriosamente” con publicidad de un producto o servicio determinado.
Apple, como Google, busca mejorar la experiencia de los usuarios de sus productos. En el caso de Google con el próximo bloqueador de publicidad de Chrome, hablamos sin duda de una cuestión polémica: que una compañía que vive en un porcentaje muy elevado de la publicidad, se dedique a sancionar qué publicidad es aceptable y cuál no lo es, con la obvia inmediata consecuencia de que toda la publicidad que provenga de la propia Google será etiquetada como adecuada y pasará sus filtros. E incluso así, la actitud de la mayoría de los usuarios al escuchar el tema es la que es: genial, que llegue ya ese bloqueador, y que se detenga el incesante bombardeo de formatos intrusiva, de intersticiales, de desplegables, de sonido y vídeo preactivado o incluso – por dios, aún existen, como a finales de los ’90 – de pop-ups o pop-unders. En el caso de Apple, el problema es aún menor: la compañía no solo no vive de la publicidad, sino que además, preconiza unas políticas de respeto a la privacidad y a la información del usuario que, por lo general, todos – menos las agencias de publicidad – tienden a aplaudir.
¿Qué ocurre, por tanto? Que los intereses de las compañías tecnológicas están perfectamente alineados con los de sus usuarios, y ambos se sitúan en el mismo bando para luchar contra “los malos”, unas agencias y anunciantes empeñadas en que se puede torturar al usuario y en que el fin de construir modelos de negocio viables en internet justifica cualquier tipo de medios. Atención a este párrafo de la carta de las agencias:
“The infrastructure of the modern internet depends on consistent and generally applicable standards for cookies, so digital companies can innovate to build content, services and advertising that are personalized for users and remember their visits. Apple’s Safari move breaks those standards and replaces them with an amorphous set of shifting rules that will hurt the user experience and sabotage the economic model for the internet.”
(La infraestructura moderna de Internet depende de estándares consistentes y generalmente aplicados para las cookies para que las empresas digitales puedan innovar para crear contenido, servicios y publicidad personalizados para los usuarios y recordar sus visitas. El movimiento de Apple con Safari rompe esos estándares y los reemplaza con un conjunto amorfo de reglas cambiantes que dañarán la experiencia del usuario y sabotearán el modelo económico para Internet.)
La respuesta de Apple, por supuesto, no tiene desperdicio:
“Ad tracking technology has become so pervasive that it is possible for ad tracking companies to recreate the majority of a person’s web browsing history. This information is collected without permission and is used for ad re-targeting, which is how ads follow people around the internet.”
(La tecnología de tracking de anuncios se ha vuelto tan ubicua, que ahora las compañías de seguimiento de anuncios pueden recrear la mayoría del historial de navegación de una persona, una información que se recopila sin permiso y que es utilizada para la segmentación y el re-targeting de anuncios, que es la forma en que esos anuncios persiguen a las personas en Internet.)
Tan sencillo como esto: aunque lo podáis hacer, no nos gusta que lo hagáis, nos parece una intromisión en la privacidad de las personas, y haremos todo lo que esté en nuestra mano para que no lo podáis seguir haciendo. Ahí queda eso. Y además, estamos seguros de que esas intenciones serán aplaudidas por la inmensa mayoría de los usuarios.
Desde hace mucho tiempo, la industria de la publicidad vive instalada en el realismo mágico: realmente cree que sus productos son buenos para el ecosistema, que los usuarios aplaudimos cuando un anuncio nos persigue y nos maravillamos de su habilidad tecnológica, y por supuesto, que los formatos intrusivos no solo no nos molestan, sino que nos regocijamos en su creatividad. Si ven un clickthrough elevado proveniente de una campaña con formatos desplegables o con vídeos con sonido preactivado, por supuesto pensarán que su derroche de ideas ha generado un gran interés en la marca, pero jamás que se trata, en realidad, de usuarios desesperados intentando cerrar el maldito anuncio o interrumpir el sonido mientras se acordaban de todos los familiares vivos y muertos del creativo y de la empresa de turno. Y no, no es una exageración: es que realmente lo creen.
Efectivamente, se puede ser así de idiota. Puedes conseguir que tus usuarios te odien, que las métricas que generen sean un desastre que te dedicas a malinterpretar, que tus clientes desperdicien el dinero en campañas absurdas infladas con cientos de miles de clics robóticos, que construyas una industria tan alambicada que ya nadie se entere de qué paga, a quién y para qué, y que hasta las compañías tecnológicas desarrollen maneras de proteger la experiencia de los usuarios. Y cuando esto ocurre, no piensas en cambiar tus métodos o en que, tal vez, el sentido que has dado al desarrollo de tu industria haya sido el equivocado. No, lo que piensas es que hay un sabotaje, una maniobra en tu contra, una confabulación para privar a los usuarios de esos anuncios que tanto disfrutan…
Tantos años de abuso, de irracionalidad, de persecución y de estupidez han alienado al usuario hasta el punto de que la publicidad se ha vuelto una plaga, una basura, algo de lo que hay que huir. Mientras en la industria, instalados en su realidad alternativa, creen ser altos, guapos, rubios y de ojos azules, el auténtico motor de internet, los usuarios los vemos en realidad como monstruos babosos, pesados, persistentes e insufribles de los que hay que huir como sea, e imaginamos una internet con otros principios. El crecimiento del uso de bloqueadores no es “una moda”: es pura justicia, el mayor boicot jamás visto en la historia. Algunos directivos en la industria de la publicidad necesitan un baño de realidad. Por favor, que avisen a que playa van a ir. Los usuarios procuraremos ir a otra.
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