La guerra de los ad-blockers ya está en marcha

By Enrique Dans

Es un tema que llevamos anunciando mucho tiempo: el uso de bloqueadores de publicidad estaba creciendo de manera imparable como consecuencia de un exceso cada vez mayor de publicidad molesta e intrusiva, con cifras demenciales como que para leer una noticia de unas decenas de KB, un usuario tuviese que aceptar varios MB de molesta publicidad y más de treinta trackers destinados a capturar los datos de su navegación.

Finalmente, como consecuencia de la decisión de Apple de aceptar extensiones de bloqueo de contenidos en las nuevas versiones de iOS9 y OS X, la guerra de los ad-blockers, también conocida como el adpocalipsis, ha sido declarada: apps de bloqueo de publicidad como Crystal, Peace, Freedom, Blockr, Purify y otras, o navegadores como Adblock Browser ocupan los primeros puestos del ranking de la App Store, mientras algunas publicaciones empiezan, por su parte, a denegar contenidos a los usuarios que acuden a sus páginas con un bloqueador instalado. Marco Arment, creador de Peace, una de las apps de este tipo más populares, la retira de la App Store tras ver como se convertía en la número uno del ranking de apps de pago a los pocos días de haberla lanzado. El número de usuarios utilizando bloqueadores alcanza ya los doscientos millones, lo que supone una pérdida de ingresos evaluada en más de veintidós mil millones de dólares y una masas crítica que ya no se puede simplemente ignorar.

¿Cómo diseñar estrategias válidas de ingresos ante una guerra de los bloqueadores que no ha hecho más que empezar? Aquí van algunas ideas para gestores de publicaciones y anunciantes:

• La guerra no es una cuestión transitoria. Alcanzada una masa crítica, el bloqueo de publicidad no puede hacer más que crecer, por simple proyección de su curva de difusión. Si en tu publicación no habéis dedicado tiempo directivo de calidad a analizar este fenómeno, ya estáis tardando.
• La culpa no es de los usuarios. Los que incumplieron el contrato psicológico con los usuarios, como resultado de prolongar absurdamente una situación que provenía de los medios impresos, fueron soportes y anunciantes. Una cosa es plantear un modelo de negocio en base a la publicidad, y otra creer que dedicarte a molestar a tus usuarios con desplegables, a meter obstáculos delante del contenido al que quieren acceder, a volverlos estrábicos con animaciones salvajes multicolores y a poner un vídeo a cantar cuando entran en la página te iba a salir gratis. Los culpables no son los lectores, ni los desarrolladores de aplicaciones para bloquear la publicidad. Los que mataron a la gallina fueron anunciantes y soportes: asúmelo.
• La fase actual en el mercado de bloqueadores de publicidad solo se puede definir como “caos competitivo”. El movimiento de Apple ha hecho que pasemos de tener un par de competidores, y uno especialmente bien posicionado, a tener muchos, cada uno con sus estrategias e intereses. Por otro lado, mantener una app o plugin de bloqueo de publicidad no es sencillo: simplemente el mantenimiento de los filtros, la lucha permanente contra la ofuscación, contra nuevos formatos o estrategias supone un trabajo importante, que no todos los competidores van a hacer bien. Pero además, lo que antes podía simplificarse como “pacto con el líder, pago y me pongo a salvo”, ahora ya no es tan sencillo. Si un anunciante decide pagar para ser excluido de las listas de bloqueo por defecto, se encontrará con que hay otros competidores que lo siguen bloqueando.
• El culpable del crecimiento de los bloqueadores es la publicidad intrusiva y molesta. Pero aunque en tu publicación no se acepte ese tipo de publicidad y mantengas un compromiso firme con los usuarios, algo que como tal hacen tan solo algunas muy pocas y escogidas compañías, te vas a ver afectado, porque el estado por defecto de los bloqueadores de publicidad es “todo bloqueado”, no al revés. Por tanto, el problema no es tan simple como “abandono los formatos considerados intrusivos y ya está”.
• El “nivel 0″ o de partida es muy claro: toda publicación que acepte publicidad considerada intrusiva (considerando como tal las animaciones excesivas, los extensibles, los intersticiales, los pop-ups o pop-unders, y el sonido o vídeo preactivados) solo puede aspirar a ver cómo sus cifras de usuarios no equipados con bloqueador de publicidad van descendiendo, a una velocidad cada vez mayor.
• De nada sirve echar balones fuera. Puedes alegar que no eres tú, que tú en realidad no quieres publicidad en esos formatos, pero que los culpables son los anunciantes, los creativos o las agencias que insisten y se niegan a abandonar esos formatos. Sea de quien sea la culpa, si no tomas una decisión inequívoca de eliminarlos, el perjudicado serás tú.
• Si eres anunciante y sigues creyendo eso de que “la publicidad tiene que verse por encima de todo, y por tanto, está justificado que sea molesta”, allá tú. Cada vez te resultará más caro situar esa publicidad, te irás viendo restringido a soportes cada vez peores y con demográficos menos interesantes, y además, a medida que tu comportamiento vaya convirtiéndose en minoritario, serás el objetivo del odio de más y más usuarios.
• Está claro: cuando tienes inventario sin vender, decirle a un anunciante importante o a una agencia que no vas a publicar su campaña porque es intrusiva es enormemente difícil. Pero llegados a este punto, con la guerra ya abierta, no te queda otra. Si la aceptas, solo vas a empeorar el problema.
• Estrategias agresivas como el bloqueo de usuarios que usan bloqueador o la petición directa de desbloqueo no son más que formas de intensificar la guerra. Los usuarios se ven atacados, y responden escalando sus medios o abandonando las publicaciones que optan por una actitud agresiva.
• Ante un conflicto, las medidas implícitas, unilaterales o mal explicadas son interpretadas inequívocamente como agresión. Si tu publicación decide, llevada por el optimismo tecnológico, invertir en un programa que bloquee o se salte los bloqueadores existentes, solo estarás dando lugar a una escalada armamentística. Y en esa jugada no gana nadie – salvo los fabricantes de armas.
• Monitorizar el porcentaje de usuarios equipados con bloqueadores es fundamental. Hasta ahora, este número era más elevado en aquellas publicaciones en las que los usuarios tenían un mayor conocimiento técnico. Progresivamente, ya no. Cuando todo se reduce a que “un amigo me dijo que podía quitar los anuncios” y a “me bajé esta app y ya está”, estamos hablando del bloqueo de publicidad convertido en mainstream, con todo lo que ello conlleva.
• Por tanto, paso uno, eliminar la publicidad considerada intrusiva y hacer un firme propósito ante los lectores de no volverla a utilizar. Y paso dos, intentar renegociar el contrato psicológico con tus lectores, pidiéndoles educadamente que desconecten sus bloqueadores para tu publicación, y comprometiéndote a que tu publicidad no será intrusiva ni molesta. Es lo que hay. Todo lo demás será simplemente perder el tiempo y prolongar la situación.

¿Estamos preparados? O esto cabia, o el adpocalipsis es inminente, y podría llevarse por delante muchas cosas. Algunas de las publicaciones históricas de la red lo tienen claro: “se bloquea así, pero por favor, no nos bloquees“. Así, educadamente: puedes hacerlo, no vamos a perseguirte por ello, no vamos a negarte nuestros contenidos si lo haces… pero por favor, no lo hagas, porque si eso continúa creciendo, tendremos que cerrar las puertas. Esa es la actitud. Antes de que sea tarde.

Puedes leer el artículo completo en: : La guerra de los ad-blockers ya está en marcha