Google y el mismanagement

By Enrique Dans

Cuanto más investigo la trayectoria de una compañía como Google – y francamente, me pasa lo mismo con algunas otras big tech – más me convenzo de que, en realidad, y aunque estemos hablando de una de las compañías más grandes del mundo y de un enorme imperio económico con una valoración de 1.45 billones de dólares, lo que refleja en realidad es brutal problema de mismanagement, de falta de calidad directiva, algo sobre lo que ya escribí hace algún tiempo y con el mismo título.

Desde sus inicios, y a pesar de provenir de una gran institución educativa como es Stanford, la cultura de Google ha tendido a menospreciar a las grandes escuelas de negocio, a tratar de buscar métodos propios para encontrar talento directivo diferentes de los habituales, y a conformar un estilo directivo muy basado en la excelencia técnica, en «aparente» oposición a la excelencia en management. En muchos sentidos, Google parece definir una cultura distinta a la de la gran mayoría de las compañías de su tamaño, que puede mantener obviamente porque, gracias a su imagen, es capaz de atraer a una ilimitada cantidad de talento.

¿Y si, en la práctica, muchos de los problemas de la compañía fuesen derivados de su calidad directiva, o mejor, de la falta de ella? Mientras el nivel de excelencia técnica y de los productos y servicios de Google dejan, en general, lugar a muy pocas dudas, la calidad de sus decisiones con respecto a ellos y los resultados obtenidos a lo largo del tiempo envían un mensaje completamente diferente: el de una empresa que podría estar infinitamente mejor administrada. Muchos de los elementos que definen el management en Google reflejan problemas de mismanagement: desde la desastrosa gestión de su cartera de productos, hasta la desactualización de muchas de sus prácticas directivas, pasando por muchísimas decisiones que, simplemente, no tienen explicación posible.

En la práctica tenemos una compañía que sigue aprovechando la evolución de una gran idea para mantenerse como el indiscutido líder en búsqueda, pero que no ha sido capaz de posicionarse para prácticamente nada más: todos sus intentos en el entorno de lo social han sido un desastre, muchos de los que han llevado a cabo en comunicación también lo son – o lo son desde el punto de vista de negocio – y otros, simplemente, reflejan malas decisiones constantes. ¿Cómo explicar la trayectoria de Google en el entorno de la mensajería a lo largo de los últimos quince años, si no es como una historia de caos absoluto y de una ausencia total de una dirección coherente? ¿Qué lleva a una compañía a cancelar, retirar, volver a lanzar, unificar, reciclar un logo y terminar creando una confusión absoluta en sus usuarios hasta el punto de que prácticamente cualquier producto creado por Google da lugar a preocupaciones del tipo «¿para qué me voy a poner a usarlo, si en cualquier momento lo van a retirar?» Pero no es simplemente el problema de la retirada, son muchos más. De posicionamiento, de gestión de adquisiciones, de evolución…

El caso de la mensajería es tan solo un ejemplo, pero basta con remover un poco la historia de la compañía para encontrar muchísimos más: desde Google+, un ambiciosísimo proyecto que quedó en nada, hasta Orkut, Google Reader, Google Wave, Google Glass o las decenas y decenas de productos que la compañía a enviado a su cementerio particular, muchos de los cuales podrían haber sido productos de éxito en otras compañías o bajo otra dirección.

La narrativa de que Google «lo tiene todo bajo control», es omnipotente y simplemente tiene un estilo directivo diferente y una cultura particular tiene varios problemas: el primero y más importante, que sus resultados no han sido buenos, o mucho peor de lo que podrían haber sido. Muchas compañías, contando con los elementos que Google tenía cuando empezó, habrían sido capaces de llegar a resultados mucho mejores y de dominar muchos más segmentos de su industria, en lugar de quedarse en lo que se han quedado. El segundo, que la cultura directiva de Google no gusta ni a sus propios directivos, que tienden a «quemarse» en períodos relativamente cortos. Y el tercero, que toda su historia carece de coherencia, y se asemeja más, en muchos casos, a un conjunto de decisiones tomadas casi por casualidad.

Modestamente, y desde la perspectiva de un simple profesor de escuela de negocios con treinta y dos años de experiencia, el mito de la calidad directiva de Google me parece insostenible. Creo, sinceramente, que el rey está desnudo. Cuando veo un producto o servicio de Google, independientemente de su calidad técnica, tiendo a ver un caso de «qué pena que semejante producto o servicio no estuviese en manos de una compañía con una dirección coherente». Y no es, en absoluto, porque le tenga algún tipo de manía a la compañía, sino porque intento juzgarla con criterios que me parecen de puro y simple sentido común. Pero en fin… seguramente sea que soy solo un académico teórico, que es más fácil ver los toros desde la barrera, o simplemente que no tengo ni idea de estas cosas…

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