Errores que debes evitar al elaborar un brief
Aunque la elaboración de un brief es una de las actividades más comunes dentro de la industria, se trata de un tema que no puede tomarse a la ligera dado que es pieza medular para que una campaña cumpla con los objetivos de comunicación y negocio que un anunciante espera obtener.
Steve Harrison, fundador de Harrison Troghton Wunderman, asegura que este documento es lo que hace la diferencia entre tener una buena o mala campaña, porque gracias a la información que contiene permite reflexionar a la agencia sobre la relación actual entre la marca y el consumidor final para entender las necesidades particulares de comunicación y encontrar áreas de oportunidad.
A pesar de la importancia que este documento tiene y su frecuencia de uso, son pocos los briefs que logran cumplir con los requerimientos necesarios para satisfacer las exigencias de información que el proceso creativo demanda.
Más del 50 por ciento de los briefs omiten elementos fundamentales
De hecho, estimaciones de la ESADE Business School indican que más del 50 por ciento de los briefs omiten elementos fundamentales como los hábitos del mercado, las motivaciones de los consumidores primarios o tone of voice que el cliente espera en la comunicación.
Para Juan Claverol, general manager en Arrechedera & Claverol, el error más importante que se comete al elaborar un brief es que el documento “se enfocan en el producto o servicio propio dejando de la lado lo que es relevante para el consumidor”.
Esto significa que si bien la agencia requiere saber las necesidades de la marca, el anunciante no debe olvidar mencionar lo que sus consumidores finales esperan de sus productos o servicios, porque con base en esto se puede desarrollar una estrategia de comunicación más sólida y apegada a la esencia de la marca.
El error más importante que se comete al elaborar un brief es que el documento se enfoca en el producto o servicio propio dejando de la lado lo que es relevante para el consumidor
Es importante aclarar que lo anterior no se refiere a incluir en el documento información sin sentido, sino que es necesario hacer una selección de toda la información que se posee para identificar aquella que realmente es útil para orientar cada campaña de publicidad.
Así lo refiere Gustavo Lara, director de mercadotecnia de Mead Johnson Nutrition de México, quien afirma que “lo más importante es ser claros y simples. Si no somos capaces de transmitir un brief sencillo e inspirador no podemos esperar que el resultado sea bueno”.
En este sentido, es vital tener claridad en lo que cada acción de comunicación busca alcanzar para no caer en el error de “no establecer el problema de negocio y su relación con el reto de comunicación, así como prescribir la solución deseada y no el problema de negocio a resolver”, como lo indica Nicolás Guzmán, CEO de McCann México.
Si aún con lo anterior no estás claro en lo que se debe y no hacer al elaborar un brief, compartimos un documental producido por Basset & Partners llamado Briefly, mismo que con base en entrevistas a diversos creativos alrededor del mundo define cuáles son las mejores prácticas al elaborar un brief.
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