Envío gratuito en un día, el nuevo estándar del comercio electrónico
By Enrique Dans
La presentación de resultados trimestrales de Amazon, con 3,600 millones de beneficios, fue una demostración de fuerza que dejó a sus rivales lógicamente preocupados: la compañía que pasó años dando pérdidas de forma sistemática mientras crecía, ha madurado, se ha convertido en la que marca los estándares en el comercio electrónico, en el lugar a donde mirar, y ahora, además, reporta beneficios consistentes, 3,000 millones el trimestre pasado, 3,600 este.
Pero más que la preocupación sobre los beneficios de Amazon y lo que pueda plantearse hacer con ellos, está la segunda parte del anuncio de la compañía: el ambicioso plan para, de manera progresiva, empezar a ofrecer a sus clientes Prime el envío gratuito en un día, en lugar del estándar actual de dos días. Una forma de convertir la propuesta de valor para quienes pagan la suscripción a su servicio, que recientemente subió su precio en todos los mercados de forma sustancial, en algo muy difícil de resistir. Muchos consideran que Prime es, en muchos sentidos, el mejor producto de Amazon: no solo genera un gran nivel de satisfacción y lealtad, sino que, además, provoca un efecto multiplicador del gasto por usuario.
Que Amazon sea capaz de presentar a sus clientes un muestrario infinito que pueden poner en su casa en un clic de un día para otro es algo que, de buenas a primeras, provoca espasmos en competidores como Walmart o Target, cuyas cotizaciones cayeron de manera inmediata el viernes tras el anuncio: desarrollar un sistema de reparto logístico de un día para otro es algo sin duda complejo y costoso, que exige una amplia capilaridad de la red de almacenes y una distribución muy potente desde ellos a la última milla. En ese sentido, los avances de Amazon para crear una red flexible y con elevado nivel de dependencia a través de Amazon Flex no son fáciles de replicar, y pueden llegar a significan una ventaja competitiva importante.
Pero si algo debería preocupar ya no a compañías como Walmart o Target, sino a la propia Amazon, es el hecho de que los gigantes chinos del comercio electrónico, que comenzaron copiando su modelo, la hayan adelantado hasta el punto de tener el presente desafío que ahora se plantea del envío en un día ya prácticamente superado: JD.com entrega el 90% de sus envíos en China en un día, incluyendo el 85% de los que provienen de países extranjeros, y con logística completamente integrada desde el almacén hasta el domicilio del cliente. Alibaba, por su parte, ya anunció que ofrecería ese servicio en todo el territorio chino el año pasado.
Por supuesto, la logística es un desarrollo enormemente intrínseco de cada país, y la idea simplista de que esos competidores puedan aplicar inmediatamente el expertise obtenido en el mercado chino a otros mercados no es ni mucho menos tan sencilla o inmediata: en otros mercados estarían muy lejos de tener, al menos en primera instancia, el apalancamiento estratégico, la fuerza o el acceso a mano de obra no conflictiva que tienen en China. Las dificultades cosechadas por Amazon en sus relaciones laborales en muchos mercados así lo evidencian. Pero que Amazon, percibida como el líder que marca los estándares en comercio electrónico en todo el mundo, camine ya por detrás de los gigantes chinos en un terreno tan importante como la logística debería, como mínimo, dar lugar a alguna reflexión.
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