El valor del cliente o customer equity

By Fran

En el post de hoy, El valor del cliente o customer equity, vamos a descubrir un concepto muy interesante que afecta directamente a la relación marca-consumidor.

El valor del cliente o customer equity señala a los consumidores de una marca como su fuente de ingresos primordial. Este concepto está íntimamente relacionado con el valor de marca. Puedes descubrir aspectos interesantes sobre el valor de marca en este post anterior: Qué es la equidad de marca.

Conocer el valor actual y futuro de nuestro target nos permitirá conocer mejor nuestro valor de marca. A pesar de los múltiples aspectos intangibles que se suscitan en ambos conceptos, existen indicadores que pueden ayudarnos a estimar dicho valor.

El conocimiento del concepto de valor del cliente es fundamental, ya que de ello dependerá que nuestra estrategia relacional con el mismo tenga una mejor o menor aceptación.

En primer lugar, la unidad básica de análisis, pues el valor de la marca se centra en el producto, mientras que el del cliente está relacionado directamente con este último.

Segundo, el valor del cliente mide los comportamientos observables del cliente, en lugar de analizar actitudes menos tangibles, como hace el valor de la marca. Como el comportamiento y las decisiones de compra del cliente están directamente relacionados, el valor del cliente permite comprender de forma más precisa las relaciones de causa-efecto que en última instancia impulsan los ingresos. Combinada con las mediciones financieras, como el valor presente neto, la generación de ingresos durante la vida del cliente puede comprimirse en un único valor del cliente. Con todo, a pesar de estas ventajas, el valor de la marca es más conocido que el del cliente. Pero no porque el primero sea una medición más popular o eficaz, sino porque el segundo no ha tenido tiempo para divulgarse. A medida que se vaya publicando más material, aumentarán la popularidad y el uso del valor del cliente.

El valor del cliente proporciona información sobre qué tipos de clientes son los más valiosos, de dónde procede su valor y cómo mantener relaciones duraderas. En cada uno de estos casos se trata de determinar los niveles óptimos del gasto total enmarketing, así como la manera más efectiva de asignar el presupuesto con la vista puesta en maximizar los beneficios en el largo plazo. Esto se consigue mediante tres acciones fundamentales: la captación y la retención de clientes y los beneficios de las ventas adicionales.

Manos a la obra
La clave para captar clientes es identificar a los mejores, partiendo de la base de que no todos tienen el mismo valor. Aunque todos los clientes producen ingresos mediante sus compras, los mejores también contribuyen aportando nuevos clientes y, por tanto, nuevos flujos de ingresos. Son estos clientes, los que generan el boca-oreja y pueden influir, los que tienen más valor. Otro factor importante es cómo responden los clientes al marketing, ya que en función de su respuesta se valida o no si los esfuerzos por alcanzarlos han merecido la pena.

La segunda acción es la retención de clientes, es decir, su fidelidad. Los costes diferenciales que exige el mantenimiento de los clientes contrarrestan una parte de los ingresos que aportan. Este hecho, tan importante como los factores situacionales (por ejemplo, los costes de cambio o sustitución), suele pasarse por alto.

La tercera acción, las ventas adicionales, se centra en el potencial por explotar de cada uno de los clientes a través de la venta cruzada y el aumento del volumen de compra. Pero la medición en este caso es complicada debido a una serie de factores, como la falta de visibilidad respecto a las compras a la competencia, y otras dificultades. Por ejemplo, algunos clientes que actualmente gastan lo mínimo pueden tener un valor importante si presentan un gran potencial para aumentar sus compras.

Aunque estas consideraciones ya bastan para demostrar la utilidad del valor del cliente, todavía deben estudiarse más a fondo algunos aspectos, como la manera en que los modelos sugeridos responden a distintos tipos de competencia. La investigación actual parece ir en la dirección correcta, por lo que estos vacíos no tardarán en llenarse.

Customer equity o valor de cliente = número de clientes x ingreso neto medio por cliente
O lo que es lo mismo:
Customer equity o valor de cliente = nº clientes x Customer Lifetime Value (CLV)
(en el caso de estar valorando la calidad de los leads captados sería: nº clientes nuevos x CLV estimado).
Y este se calcula así:
Customer Lifetime Value (CLV) = Ingreso medio por cliente x margen bruto por cliente / churn rate (tasa de cancelación de cliente).
Para explicarlo nada mejor que un ejemplo de lo que puede pasar si no controlas esta métrica. Si captas mucho pero te dejan poco margen y se van rápido tienes un gran problema. E incluso puedes estar en la situación en la que cada vez que captas un cliente pierdas dinero ¿por qué?
Si lo invertido en captarlo (CPA) es mayor que lo que el cliente deja en tu empresa (CLV), pierdes dinero.
(En este post me voy a centrar en analizar la estrategias de captación. Obviamente son igualmente importantes las de fidelización (que aumentan el CLV y por tanto el customer equity), pero no entro en ellas, por no extenderme demasiado).
Si por un lado no podemos dejar de captar y por otro tenemos que cuidar la calidad, ¿dónde está el equilibrio?

Photo credit: kaharimarketing

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