Branded Content, cosa de niños y no tan niños

Este branded content no se limitó como contenido solamente a la televisión, ya que para hacerlo más potente lo ideal es que se haga un plan de contenidos transmedia; por lo que crearon una app, un blog y perfiles y en redes sociales. El éxito fue tal que el programa obtuvo 4 millones de espectadores y más de 45.500 seguidores en redes sociales; y es por eso que se realizó una segunda temporada de ‘Bebé a Bordo’.

En este caso la campaña satisface las necesidades de las embarazadas y padres primerizos, al igual que ocurrió con la campaña ‘Mis primeras veces‘ de Danone, con características muy similares, pero ¿conocéis campañas de branded content destinadas íntegramente al público infantil?

Primero podemos viajar un poco en el tiempo, concretamente a la década de los 70. Según Marc Ros, CEO de la agencia Aftersharetv, una acción que supuso el salto definitivo a ‘dar algo más que un producto a las personas’ fue el famoso balón de Nivea, el cual todos los niños perseguían cuando se lanzaban desde avionetas a 200 o 300 metros del mar; contenido que después formaba parte de las campañas publicitarias de la marca.

Otro gran ejemplo que, para el publicista siempre ha estado ahí y nunca hemos reconocido, es ‘La Carta a los Reyes Magos’ de El Corte Inglés. Ya que, realmente la idea de integrarla en el catálogo, que todos los niños tenían, hacía que todos los niños españoles mandaran exactamente la misma carta, sin que para ellos tuviera mayor relevancia que fuera de El Corte Inglés o no, ya que ‘era la única que había’ ( y para muchos de nosotros sigue habiendo).

Estos dos ejemplos anteriores están muy claros, pero los hay incluso quienes viajan más allá en el tiempo y consideran que no es casualidad que Popeye comiera espinacas para sentirse más sano y fuerte y fomentara su consumo de manera desinteresada hacia los más pequeños ¿nos encontramos así ante el primer branded content dedicado al público infantil en televisión? Puede ser, pero de lo que no hay ninguna duda es que Toy Story es un caso muy importante de branded content, en el que muchos de los juguetes (algunos ya existían previamente la película) podían ir los niños a comprarlos posteriormente en las tiendas, algo que ha seguido sucediendo en películas como Barbie, Transformers o Lego.

Actualmente las acciones de contenido patrocinado para este público también tienen mucha fuerza en las revistas infantiles, como puede ser la revista Boing. Como se explica en el libro Bajo la influencia del Branded Content: efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes: ‘La revista escoge un juguete y se inventa la historia, pero es el niño el que la acaba. Realiza dibujos, colorea las viñetas y manda las fotos (…) El niño tiene un papel muy participativo en este tipo de acción’.

En conclusión, sean como sean las acciones de branded content destinadas a este público (en películas, revistas, series de televisión…) la presencia de la marca tiene que estar bien planteada y ser eficaz porque si resulta muy obvia acabará arruinando el contenido de entretenimiento que atrae el interés del menor. Recordad los tres factores clave: característica diferencial del producto, un target al que dirigirnos, y que el mismo empatice con el medio en el que se emite; es por eso que una acción en formato audiovisual se emitiría en Neox antes que en Antena 3, o ya incluso en Youtube Kids antes que en Youtube, si se demuestra que realmente esta plataforma es efectiva, por poner otro ejemplo.

No es la primera vez que dedicamos un post de #TcBlog al branded content. Las tecerianas (María Álvarez Lobo y Rocío Ramos) ya lo hicieron y podéis seguir profundizando en el asunto. Si os ha gustado especialmente este tema, os recomiendo el libro citado abajo en la fuente, que me ha sido de gran ayuda y en el que además vienen muchos ejemplos de marcas participantes en ‘El Chupete‘, festival de comunicación y publicidad infantil.

Fuente:

1- VV. AA; ALVARO RUIZ, ANTÓN. 2014. Bajo la influencia del Branded Content: efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes. 1ª EDICIÓN. ESIC.