A la automoción tradicional ya no le salen las cuentas

By Enrique Dans

La industria automovilística tradicional empieza a evidenciar que haber retrasado la inevitable evolución hacia el vehículo eléctrico está haciendo que las cuentas ya no les cuadren, y que se enfrentan a cada vez más problemas que podrían llegar a cuestionar incluso su supervivencia.

Por primera vez en los 88 años de historia de la United Auto Workers, todos los trabajadores de las tres grandes compañías automovilísticas norteamericanas tradicionales, Ford, GM y Stellantis, se declaran en huelga a la vez al no aceptar las compañías sus reivindicaciones salariales. Se estima que una parada de diez días generará a la industria unas pérdidas de 5,000 millones de dólares, y se cree que la huelga podría durar varias semanas, algo que obligará seguramente a las compañías tradicionales a elevar el precio de venta de sus vehículos.

¿Qué está pasando? Se llama disrupción. Tesla está generando en la automoción tradicional el mismo efecto que Apple generó en Nokia. Por más que lo intenten, las empresas de automoción tradicionales son completamente incapaces de competir con una compañía que ha roto todos sus esquemas de negocio y que, además, sitúa ahora a sus vehículos como líderes en ventas en medio mundo, ya por delante de los modelos de combustión.

El fenómeno tiene tres componentes enormemente interesantes:

1. La elevadísima complejidad de los motores de combustión interna, auténticos «relojes de cuco» y «orgullo de la ingeniería humana», conlleva necesariamente unos costes de fabricación y montaje muy elevados. Frente a esto, Tesla no solo fabrica motores con un número de piezas muy inferior, mucho más sencillos pero con muchas mejores prestaciones en todos los sentidos – mayor aceleración y brillantez, menor peso, muchísimo menores necesidades de mantenimiento y mucho menor coste – sino que, además, mejora constantemente sus líneas de montaje para conseguir reducir todavía más sus costes al tiempo que eleva su fiabilidad. La compañía ha prácticamente reinventado cómo se fabrican los automóviles, y pretende reducir sus costes en un inaudito 50%, algo completamente fuera del alcance de las compañías tradicionales. Marcas tradicionales como Toyota, cuando despiezan un automóvil Tesla para estudiarlo, lo califican como «una obra de arte«.
2. Una estructura comercial muy intermediada, con concesionarios que llevan a cabo las ventas extrayendo un margen comercial elevado. Las compañías tradicionales no pueden prescindir de esos concesionarios, porque necesitan esa red para dar servicio a unos automóviles con unas elevadas necesidades de mantenimiento periódico (revisiones) y que se averían con relativa facilidad. Tesla no solo vende directamente y absorbe la totalidad del margen, sino que, además, sus vehículos prácticamente no necesitan mantenimiento y, cuando lo hacen, es sumamente sencillo. Esto, entre otras cosas, redunda en la mayor lealtad de marca de toda la industria, a muchísima distancia de todas las demás marcas.
3. Las marcas tradicionales invierten cantidades ingentes en publicidad, en algunas por encima de los mil dólares por vehículo. Sin embargo, su inversión en I+D es reducida, una media de unos quinientos dólares por vehículo, como corresponde a una tecnología considerada madura. Tesla, en cambio, no invierte nada en publicidad y gasta casi tres mil dólares en I+D. Ambas magnitudes contribuyen con efectos contrapuestos: por un lado, las marcas tradicionales se gastan cada día más en un mercado descendente y saturado por su propia publicidad. Por otro, Tesla logra mejorar su eficiencia y sus costes a medida que fabrica más vehículos gracias a su elevada inversión en I+D, y a la proyección de las economías de escala resultantes.

Por más que las marcas tradicionales intenten ahora, cuando ya es claramente demasiado tarde, ponerse las pilas – nunca mejor dicho – en la carrera por la fabricación de vehículos eléctricos, la ventaja que Tesla ha adquirido es tan elevada, que resulta muy difícil de alcanzar, y más si sigues, como la mayoría de esas marcas, considerando los vehículos de combustión interna como centro de tu negocio y los eléctricos como algo secundario, como una pequeña parte del mercado.

El resultado es el que es: Mientras Ford tiene márgenes negativos y pierde un dineral cada vez que vende un vehículo eléctrico, Tesla no solo puede bajar sus precios, sino que tiene aún mucho margen para hacerlo y tendrá más en el futuro, generando además importantes beneficios. Mientras las compañías tradicionales de automoción tienen que enfrentarse a sus trabajadores porque no pueden pagarles más (no lo admite una estructura de costes cargada con márgenes de concesionarios y gastos de publicidad), Tesla puede seguir razonablemente tranquila con unos trabajadores que no están sindicados y una ventaja tecnológica que le permite poner en el mercado productos que otros ven como auténtica ciencia-ficción.

Se llama disrupción. Y a muchos les queda mucho por aprender de ella.

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