Reinventando la vieja publicidad
By Enrique Dans
Mi columna en Invertia de esta semana se titula «La ‘nueva’ publicidad nos dejará vivir» (pdf), y es un intento de reimaginar el futuro de la publicidad como un «back to basics», como en los tiempos en los que los anuncios se limitaban a aparecer en aquellos sitios que supuestamente veían las personas con características afines al target que buscaban, pero no trataban de espiarnos, seguirnos y capturar nuestros datos de manera obsesiva. Como aún funcionan los anuncios en la televisión o la radio, medios «sordos» que no nos escuchan ni nos siguen, pero en los que la publicidad tiene una eficiencia clara, y no especialmente peor que en la web.
La verdad es la que es: tras tantos intentos por perseguir al usuario, conocerlo, caracterizarlo, recolectar sus supuestas preferencias y sus intereses, la realidad es que la inmensa mayoría de las compañías siguen vendiendo aproximadamente lo mismo que vendían antes de empezar a utilizar ese tipo de publicidad, y si venden más, no son capaces de atribuirlo a esas inversiones. Entre poner los anuncios simplemente en sitios con afinidad y tratar de comprar perfiles concretos y perseguirlos por toda la web, la única diferencia es la ganancia de intermediarios como Google, Facebook, y un sinnúmero de intermediarios y data brokers que simplemente deberían ser prohibidos.
La caída de las cookies de tercera parte, y el posterior intento de Google de sustituirlas con otro mecanismo de espionaje, FLoC, que ya ha sido rechazado por buscadores, navegadores y hasta por WordPress, que está detrás de un tercio de las páginas web del mundo, dejan claro lo que los usuarios quieren: no ser obsesivamente espiados en cada clic y movimiento que hacen en la web. Si quieres financiarte con publicidad, hazlo, pero con publicidad que simplemente aparezca en aquellos sitios donde supongas que tu público objetivo va a estar, sin tratar de perseguirlos, como hace la televisión o la radio. Que la web permita otras posibilidades adicionales de seguimiento no quiere decir que sea necesario usarlas: de hecho, el tiempo ha demostrado que era una muy mala idea.
La publicidad hipersegmentada no ayuda a vender más, sino a generar sensación de persecución en los usuarios. Si genera algo no son ventas, es rechazo. No es momento de seguir intentando buscar métodos alternativos de espionaje, sino de empezar a plantearse la reinvención de la publicidad… para que sea más parecida a lo que era antes de toda esta locura.
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