Philip Morris impulsará productos nuevos a través de contenido patrocinado

Philip Morris impulsará productos nuevos a través de contenido patrocinado

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By Pablo Petovel

Philip Morris llegó a un acuerdo para difundir contenido patrocinado por US$ 6,5 millones en el Reino Unidos para promover sus cigarrillos sin humo IQOS. Se trata de uno de los varios productos catalogados como “de riesgo reducido” con los que la compañía cree que obtendrá el 40 por ciento de sus ingresos para 2025.

El gigante tabacalero canalizará a través de un acuerdo con Vice Media el contenido, el que estará especialmente enfocado a los jóvenes para promover el “vapeo”, publicó Financial Times.

Por supuesto, y como era de esperar, esto encendió alarmas en los movimientos de activistas en favor de la salud.

Si bien la compañía dueña de la marca Marlboro no lo confirmó aún, dos fuentes dijeron al medio inglés sobre el acuerdo. La campaña debería comenzar en abril.

Este acuerdo se materializará cuando hay una fuerte presión regulatoria global contra la publicidad de marcas de cigarros, después de décadas de que las compañías de tabaco hubieran subestimando los riesgos de fumar.

Bigstock

Al igual que otros grupos tabacaleros, Philip Morris International (PMI) modificó su enfoque de negocios hacia los productos de nicotina no combustibles.

PMI, la mayor compañía de cigarros del mundo por volumen de ventas, dijo en una presentación para inversionistas el mes pasado que esperaba que los productos de “riesgo reducido”, como su dispositivo insignia IQOS, representaran aproximadamente el 40 por ciento de los ingresos totales para 2025.


Evolución de los ingresos de Philip Morris. Statista.

Desde la London School of Hygiene and Tropical Medicine, se dijo que la campaña en favor de los cigarrillos electrónicos, y peor aún a través de contenido patrocinado (porque disimula el interés de las marcas por vender) podría ser un presagio de un avance de las tabacaleras en un marketing enfocado en la juventud.

Jóvenes

Vice Media, cuya audiencia está mayoritariamente ubicada entre los 18 y los 34 años, tiene serios problemas de ingresos por publicidad y el acuerdo con Philips Morris no le vendría nada mal.

En febrero de 2019 anunció que recortaría 250 empleados como parte de una “reestructuración estratégica”.

Según FT, la iniciativa de contenido patrocinado de PMI será producida por un equipo de periodistas incorporados especialmente para trabajar en una nueva plataforma en línea del sitio web de Vice UK.

Según George Butterworth, de Cancer Research del Reino Unido, las grandes compañías tabacaleras están encontrando formas de comercializar ecigarettes al límite de la legislación de la Unión Europea. “Utilizan tácticas de relaciones públicas, incluido el respaldo de celebridades, para comercializar estos productos, lo que aumenta el riesgo de que los niños vean el contenido”, dijo.

La ley del Reino Unido, bajo las directivas de la UE, establece que cualquier comercialización de cigarrillos electrónicos “no debe ser atractiva para las personas menores de 18 años, especialmente al reflejar o estar asociado con la cultura juvenil”.

El IQOS es un desarrollo de Philip Morris que ha demandado años y le costado miles de millones de dólares. Busca ser una de las varias alternativas que la industria tabacalera mantiene como posibles salidas a la crisis del sector.

La principal diferencia entre los e-cigarettes y los IQOS es que unos utilizan un filamento incandescente para encender la nicotina, los otros calientan el tabaco directamente, sin quemarlo. Allí es donde Philip Morris apuesta todas sus fichas.

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