Lo Nuevo de Coca-Cola, No es Nuevo: MegaBrands y Superpoderes

Lo Nuevo de Coca-Cola, No es Nuevo: MegaBrands y Superpoderes

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By Iván Díaz


El mundo parece conmocionado por el nuevo movimiento de Coca-Cola y una palabra recorre todos los periódicos especialistas y generalistas. Megabrand.

Como si del nombre de un superhéroe se tratase, Megabrand ha venido a salvar el planeta Coca-Cola.

Todos habéis leído la noticia en la que la marca roja ha decidido unificar bajo un mismo paraguas todo su portfolio de producto de carbonatadas bajo la clásica identidad que todos conocemos.

Un ejercicio de arquitectura de portfolio que pretende unificar todas las submarcas bajo un eje común. Lo que llamamos Megabrand.

Una Megabrand es una marca transversal de categoría que unifica bajo una misma identidad y propuesta de valor diferentes segmentos.

¿Nuevo? Para nada. Las Megabrands existen desde el inicio de los tiempos y hoy las encontráis y las podéis reconocer en cualquier parte del lineal: Milka, Fontaneda, Maeso, La Cocinera, Florette, o en algún momento de su historia Danone. (Ver casos Milka y Fontaneda)

Las grandes Marcas con portfolio de productos extensos y submarcas completamente dirigidas a diferentes segmentos, acaban encontrándose con el reto de optimizar inversiones, potenciar el reconocimiento y crear una mancha más poderosa en el lineal.

Para ello, unifican códigos de todas las submarcas bajo una estructura visual común que sirve de paraguas para aglutinar el contenido de toda su propuesta de lineal.

Es una práctica muy habitual cuando queremos reforzar nuestra posición en la categoría y unificar significados para nuestros consumidores.

En este caso, cada submarca había adquirido una fuerte personalidad y una fuerte identidad alejada de la MasterBrand (la original). De hecho, en EEUU se venden más latas de Coca-Cola Light que de la Roja, y eso genera un problema de identidad.

La verdad es que no en términos generales, sino en presencia en el lineal. ¿Por qué?

¿Quién puede competir contra el Rojo en un lineal? Pero..¿Contra el plata? ¿Contra el Negro? ¿Contra el Oro?

El problema de Coca-Cola, es que algunas de sus referencias más vendidas se funden en un lineal de indiferenciación porque no es capaz de capitalizar nada más allá del Rojo, y eso sí es un problema para el gigante carbonatado.

La Light se pierde entre la Light de Pepsi, o la Light de MDD, o la Light de Bigcola (en latam), algo que diluye nuestra presencia de marca en el lineal.

Por lo tanto, el ejercicio es correcto, es una buena intención, aunque existen grados de construcción de Megabrand e intervención en el pack.

Este es un ejercicio clásico, donde la submarca pasa a formar parte de un universo compuesto por la Master Brand, creando así dos mundo, el principal que en este caso es el de Coca-Cola, y el secundario que es el del segmento.

Ejercicio que por ejemplo algunas marcas deberían plantearse, como Mahou que es incapaz de capitalizar el Rojo en toda su gama de productos, perdiendo valor de marca en cada venta de la Mahou verde, por ejemplo.

Ahora bien, nuestro pronóstico. Coca-Cola ha intentado varias de estas, cambios espectaculares que proponían revolucionar su posición de liderazgo y alejarla mucho más del resto, y han sido un fracaso. Su cambio de formulación a NewCoke hace unas décadas generó miles de millones de pérdidas en todo el mundo, el cambio de botella que planteó hace unas décadas lo mismo, la Slim, la cherry, etc…

Las Megabrands con el tiempo tienen un problema, es verdad que unifican y construyen una identidad sólida y poderosa, pero a cambio de la pérdida de diferenciación, personalidad y foco.

Nos podemos ir a Fontaneda y analizar qué pasó cuando decidió poner bajo el mismo paraguas las Digestive (que tenían vida propia) y Osito LuLu (que también era un bicho aparte), la unión duró muy muy poquito, porque los consumidores de Digestive esperaban algo muy distinto de los de Osito Lulu y algo muy distinto de los de La Buena María. Y con el tiempo tuvieron que flexibilizar el contenedor de la MegaBrand a favor de la Submarca, hasta encontrar un equilibrio.

Desde Branzai, creemos que el ejercicio se ha llevado al extremo y que existen formas menos cartesianas y más flexibles de dotar a las submarcas de un poco de aire. La Coca-Cola Zero Zero, que quizás era de los más diferencial en el línea, ahora es algo más insulsa y menos atractiva que antes bajo este paraguas.

Así que veremos como les funciona, pero pensamos que dentro de poco veremos como evoluciona a algo más equilibrado, que siga permitiendo esa construcción monolítica pero con personalidad para cada segmento.

En fin, viva el rojo, con moderación.

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