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Drive Up: La estrategia de mercadotecnia de Target que Amazon no puede copiar

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By Pablo Petovel

El sistema click & collect está ganando espacio entre los retailers. Se trata de la modalidad de comercialización online de la totalidad de productos disponibles en cualquier minorista tradicional, pero, en lugar de que el retail los lleve hasta el hogar del cliente, éste los retira desde un punto de entrega acordado, en general, las mismas tiendas.

Sin embargo, a este sistema –con el que Carrefour, por ejemplo, está sumando ventas en Francia–, el minorista Target le sumó una particularidad: el cliente ordena en línea con una app y transcurrida una hora, ya puede ir al estacionamiento y esperar allí su compra.

Un empleado de Target se acerca a lugares ya establecidos en estacionamientos especiales y le carga el automóvil con los productos adquiridos.

Le llaman Drive Up, y no deja de sumar adeptos, según la empresa.

“Realizar un pedido y esperar a que se envíe es algo que los consumidores ya saben cómo es. Pero tener la compra en tu baúl de tu carro sólo una hora después de ordenarla online es un concepto bastante nuevo”, dijo John Mulligan, director de Operaciones de Target, a StarTribune.

Imagen: Target.

“Hicimos dos millones de esas entregas en los estacionamientos de nuestras tiendas el año pasado, y casi todas tardaron menos de dos minutos, muchas, incluso menos de un minuto desde que el auto del cliente queda estacionado hasta la entrega del producto. A los compradores les encanta y nos dicen que es la más fácil y más conveniente forma que han comprado”, agregó.

Claro está que Target puede hacerlo por una sencilla razón: las más de 1.800 tiendas que tiene sólo en los Estados Unidos.

Mulligan asegura que convertir muchas de estas tiendas en mini centros de distribución para tomar, empacar y entregar productos a los clientes en los estacionamientos no han canibalizado las ventas tradicionales.

Es más, dice que las ventas por metro cuadrado de espacio de tienda han, incluso, aumentado.

La ventaja de Target con esta estrategia de mercadotecnia sobre Amazon, es que la compañía de Jeff Bezos no dispone de los puntos de entrega ni de la costumbre de la gente a ir a esos lugares, aunque sólo sea a los estacionamientos.

Tried @Target drive up this rainy day. Was on point. Definitely going to use again. pic.twitter.com/XHiZByNkuA

— Mira Peterson (@miratorres) 5 de marzo de 2019

De hecho, en todo 2018 hubo versiones de que Amazon estaba interesado en adquirir Target. “Amazon tiene una creciente necesidad de lograr las habilidades de Target en comercialización, selección, espacio y experiencia”, le dijeron al mismo medio Gene Munster y Andrew Murphy, socios de Loup Ventures, una firma de investigación de tecnología y capital de riesgo de Minneapolis.

¿Será este el futuro de los supermercados del mundo? Es una pregunta que hoy, en 2019, aún no tiene respuesta.

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