BLANDING: El nuevo Branding

BLANDING: El nuevo Branding

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By Iván Díaz


To Brand: Dejar Marca, marcar, crear un impacto. De ahí viene el término Brand y Branding.

Algo que hoy sigue vigente, al final una Marca es lo que significamos para los demás. Una forma de crear un impacto relevante y de valor para quienes nos rodean.

Relevante y de valor. Dos palabras sencillas y con un significado muy complejo que no todo el mundo entiende.

La Marca es un vehículo que encapsula lo que tienes para conectarlo con lo que quieren. En ese proceso es importante que seamos capaces de construir un significado poderoso que nos posicione como una alternativa de valor frente a los demás.

Una Propuesta de Valor que expresamos de mil formas distintas. Las más obvias tienen que ver, por supuesto, con nuestra identidad visual y nuestra identidad verbal. Lo que somos capaces de decir sin decir nada, y lo que somos capaces de transmitir cuando alguien nos lee.

Pero quien siga Branzai, o sepa algo de Branding de verdad, sabrá que esto no es ni mucho menos suficiente.

La Marca es una Promesa que debe ser cumplida en TODO lo que hacemos. Y eso implica repensar la forma en la que trabajamos, lo que vendemos, o lo que hacemos sentir a quienes nos rodean en cada punto de contacto. Cuando tienes todo esto claro, tienes lo que llamamos una Marca.

Pues bien, muchas Marcas de nueva generación parece que no han entendido esto o intentan saltarse algunas partes.

Vivimos en un mundo hiperconectado y muy apificado, toda Marca que se precie hoy nace o tiene una App. Lo que está llenando el mercado de códigos compartidos e indiferenciados que se usan de forma indiscriminada para encajar en este nuevo ecosistema.

Parecen Marcas, pero son identidades sumadas a un carro llamado Tendencias.

Modelos de negocio vestidos con los códigos del momento, que apuntan a lo que creemos entender por Marca, pero al rascar hay poco más. Y sin rascar, nos cuesta establecer grandes diferencias entre unas y otras.

Intentos de Marcas que se suman a los carros del visual de moda, y al tono fresquito y graciosillo que parece que nos despierta siempre una sonrisa. Una sonrisa indiferenciada, porque ya desde tu banco, pasando por tu gasolinera (escuchad las cuñas de BP) o tu APP de comida, o tu seguro de vida.. usan el mismo tono y chascarrillos graciosetes.

Eso ha llevado a los profesionales del Branding a hablar del termino ‘BLAND’. Que en inglés no significa nada más que falta de carácter, blandito, carece de personalidad.

Sí, Marcas que molan, pero que no son capaces de construir ni Valor, ni Preferencia, porque son calcomanías las unas de las otras.

Ese término, separa a las Brands de las Blands, las que tienen una buena definición y construyen universos y significados propietarios, o las que simplemente se suman al sol que sale por la mañana.

Pero no, no sólo es un problema de las nuevas Marcas que nacen. Vemos como muchas grandes, intentando competir con los retadores de sus categorías y movidas por el deseo de sumarse a un mundo más fresco y moderno, se abalanzan sobre estos patrones.

Ver como Deliveroo, Spotify, Fintonic, BP, Bankia o Milanuncios, comparten tono de voz, y preguntarte si tienen la misma personalidad… ver a La Caixa, Santander o BBVA, tener el mismo propósito de Marca y preguntarte si no hay nada que los diferencie… Cuando esto sucede te das cuenta que nacen muchas Marcas Blanditas, pero las que eran Marcas poderosas se están difuminando sumándose a este juego.

El término BLAND nos gusta mucho para definir aquellas Marcas que no son capaces de establecer un espacio propietario en el que defender una Propuesta de Valor diferencial y relevante.

Ser Brand o Bland, tener futuro o las patitas muy cortas. Tú decides.

En fin, Blanding pol favol.

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