Campaña Destacada: “Know What Your Data Knows”, el poder de la información...

Campaña Destacada: “Know What Your Data Knows”, el poder de la información para el desarrollo de la publicidad. 

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By Omar Escamilla

En la llamada era digital, la información o los datos son posiblemente el recurso más valioso con el que cuentan las marcas para trabajar y conseguir resultados. También son el elemento más abundante con el cual desarrollar acciones efectivas, según lo destaca Forbes, cada día se generan 25 quintillones de bytes de datos. No obstante, no todas las marcas o empresas conocen el poder que tienen a su alcance pese a que hoy más que nunca es importante que los ejecutivos tomen decisiones basadas en datos. Considerando la oportunidad que esto representa, Google, a través de su plataforma Google Cloud, y de la mano de la agencia Eleven, se dio a la tarea de mostrar el poder de la data para la generación de ejecuciones publicitarias con una campaña conocida como Know What Your Data Knows.

La campaña

Tal como mencionamos arriba, para demostrar el poder del trabajo con la información, y la capacidad de la plataforma Google Cloud para convertir datos en insights, la marca se dio a la tarea de crear Know What Your Data Knows, un trabajo que involucró, en este caso, el uso de la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para crear predicciones en tiempo real durante partidos del March Madness (una especie de torneo de basket ball) de la NCAA (National Collegiate Athletic Association).

Para el desarrollo de este interesante e innovador esfuerzo, con la ayuda de los Data Scientist de Google, la marca se dio a la tarea de analizar décadas de datos de la NCAA, así como datos del primer tiempo de cada partido para hacer predicciones acerca de lo que ocurriría en la segunda mitad de estos encuentros. Dichas predicciones se convirtieron en la base de una pieza publicitaria hiper-contextualizada que se generó para los distintos partidos. Para lograr esta interesante tarea, se creó un kit de herramientas dinámicas para producir activos publicitarios creativos que pudieran adecuarse a lo que sea que Google Cloud predijera. Dicho kit de herramientas fue cargado a un software desarrollado específicamente para funcionar aquí, el cual esta potenciado por Google Cloud y tenía la capacidad de ensamblar, editar, procesar y transmitir un spot televisivo directamente a la red en menos de 10 minutos, algo nunca antes visto o hecho. La campaña se trató de una demostración de producto en vivo frente a una audiencia numerosa. Y para sorpresa, o no, de muchos, Google Cloud pudo cumplir su tarea.

Los detalles detrás de la Know What Your Data Knows

Con el objetivo de demostrar la capacidad de Google Cloud para convertir datos en insights. El desarrollo de la campaña tomo como uno de sus puntos de partida el hecho de que esta es la “nube” oficial de la National Collegiate Athletic Association, y particularmente decidió trabajar con el llamado March Madness para cumplir con esa meta establecida. Para el desarrollo de Know What Your Data Knows se retomaron más de 80 años de data historia de esta asociación deportiva para construir modelos que permitieran analizar y predecir los distintos resultados y cifras de los partidos del torneo mencionado, tales como el número de rebotes o el número de anotaciones de 3 puntos. En total, para este proyecto se desarrollaron 6 anuncios en tiempo real potenciados por la información y se realizaron 6 predicciones, y todas ellos resultaron ser my precisos aportando una experiencia conceptualmente relevante para las audiencias que vieron los juegos.

Sin embargo, nada de esto hubiera sido posible sin la información. Tal como lo señalan los detalles de la campaña, la data fue el núcleo de todas las ejecuciones publicitarias. La marca y la agencia involucrada pasaron meses trabajando y diseñando el flujo de la información, diseñando todo un conjunto de posibles narrativas basadas en el torneo de 2018 y los partidos que se jugaría. A partir de lo anterior se desarrollaron sistemas que pudieran elegir la mejor narrativa dada la trayectoria de un juego ya que esto se transformaría en elementos creativos.

Para comprender mejor el proceso, primero se apalancaron décadas de información sobre el baloncesto universitario para crear modelos para analizar la información. Dichos modelos fueron los encargados de alimentar el software especialmente diseñado (usando la tecnología de Google Cloud) para esta tarea de predicción y generación de piezas publicitarias que se transmitieron en vivo. La tecnología fue combinada con un equipo de ingenieros de dato que monitorearon los feeds en vivo de los juegos.

Por otra parte, se construyo un flujo de trabajo para los temas predictivos como los tiros libres, los cambios, la calidad y número de jugadores disponibles para hacer cambios durante el juego. Para cada uno de este tipo de temas se usaron regresiones y técnicas de moderación de clasificaciones. Luego, se preparó o adecuó a estos modelos en cada equipo participante, asó como en sus totales combinados para crear 21 opciones de predicción por cada juego. Los datos en vivo luego fueron integrados en las piezas creativas finales usando los elementos creativos dinámicos que podían ser ajustados a cualquiera que fuese la predicción.

Como ya destacamos arriba, fueron 6 predicciones las que se generaron y compartieron al aire durante las semifinales y los juegos de campeonato.

Resultados de la campaña Know What Your Data Knows

Los objetivos generales de este esfuerzo conocido como “Know What Your Data Knows” fueron el demostrar las capacidades de Google Cloud a través de una demostración en vivo del producto, resonar con la audiencia clave como humanos, no solo como gente de negocios y educar a las marcas y empresas sobre lo que es posible hacer con los datos. Y de acuerdo a lo compartido por el Cannes Archive, es posible asumir que todo esto se logró.

La campaña de Google y la agencia Eleven logró cuestiones como: Ser vista por más de 43 millones de espectadores, un cambio de comportamiento impulsado por datos que mejoró el engagement 7 veces en Twitter cuando los anuncios con predicciones fueron emitidos. Por otra parte, también genero un alza del 91 por ciento en el interés sobre los productos y 930 mil dólares de impacto inmediato, así como un incremento del 42 por ciento en los volúmenes de búsqueda de marcas y una mejora del 30 por ciento en nuevas visitas a los sitios, con un incremento del 19 por ciento en el tiempo pasado en estos espacios.

Además, Know What Your Data Knows logró el reconocimiento en la más reciente edición de Cannes Lions, la marca y la agencia lograron el oro en la categoría Creative Data – USE OF REAL-TIME DATA, y una plata en DIGITAL CRAFT – TECHNOLOGY – ADVANCED LEARNING TECHNOLOGIES.

Créditos

  • Mike McKay / Eleven, Inc.
    CCO
  • Chad Leitz / Eleven
    Director Creativo
  • Jason Rosenberg / Eleven, Inc.
    Líder Creativo
  • Matt Klug / Eleven, Inc.
    Director de Arte Senior
  • John Friedman / Eleven, Inc.
    Líder Creativo / Copywriter
  • Tyler Coonts / Eleven, Inc.
    Copywriter Senior
  • Jessica Huffman / Eleven, Inc.
    Directora de Negocios
  • Caitlin O’Malley / Eleven, Inc.
    Business Associate
  • Jenny Hardin / Eleven, Inc.
    Productor Ejecutivo Integrado
  • Dave Evans / Eleven, Inc.
    Gerente de Contenido + Digital
  • Paul Golubovich / Eleven, Inc.
    Productor Ejecutivo
  • Julie Notaro / Eleven, Inc.
    Productor Ejecutivo Digital
  • Chuck Nelson / Eleven, Inc.
    Director de Tecnología
  • Celso de Melo / Eleven, Inc.
    Consultor de Inteligencia Artificial
  • Luke Rzewnicki / Eleven, Inc.
    Productor de Contenido
  • Rachel Saxon / Eleven, Inc.
    Productor de Contenido
  • Melanie Murphy / Eleven, Inc.
    Live Producer
  • Kevork Demerjian / Eleven, Inc.
    Productor Asociao
  • Angela Eddleman / Eleven, Inc.
    Relaciones de Negocios
  • Gary Stein / Eleven, Inc.
    Gerente de Activación
  • Joel Kleinman / Eleven, Inc.
    Director de Analítica
  • Orit Peleg / Eleven, Inc.
    Director de Estrategia
  • Philip McDougall / Google Cloud
    Director Creativo
  • Courtney Blacker / Google Cloud
    Jefa de Brand Marketing
  • Matt Kipper / Google Cloud
    Líder Creativo
  • Danielle Notaro / Google Cloud
    Gerente de Brand Marketing
  • Alison Wagonfeld / Google Cloud
    CMO
  • Felipe Vlainich / Google Cloud
    Brand Media
  • Chris Wright / Google Cloud
    Brand Media

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