Usar el Purpose: La Hipocresía de las Marcas

Usar el Purpose: La Hipocresía de las Marcas

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By Iván Díaz


Hipocresía: Fingimiento de cualidades o sentimientos contrarios a los que verdaderamente se tienen o experimentan.

Según la RAE la hipocresía no es más que decir una cosa queriendo otra distinta. Y eso es lo que está sucediendo actualmente en el mundo de las Marcas.

Desde la llegada del concepto PURPOSE al mundo del Branding, un término que tiene su origen en la teoría del Golden Circle de Simon Sinke, y que dice que las Marcas deben preguntarse Por Qué hacen lo que hacen, para establecer un propósito mayor a la simple actividad comercial.

¿La razón? Las Marcas necesitan conectar con motivaciones y actitudes de sus audiencias, más allá de la transacción de producto y servicio.

Esto, sumado a la corriente de las DoGooders, un tipo de Marca que ha cambiado el significado de la Responsabilidad Social aplicada a las Marcas, estableciendo que hoy lo que necesitamos son Negocios Socialmente Responsables, y no RSC.

Ya que la RSC parte de la idea de reparar un daño consciente.

En este contexto, las Marcas, la gran mayoría se han lanzado a formular su Propósito. Pero a algunas se les ha ido de las manos…

El Propósito o Purpose, no es simplemente una verbalización, debe ser una forma de enfocar nuestra actividad empresarial, una base para construir nuestra cultura. Un punto de partida para hacer lo que decimos.

Lo que está pasando es que muchas de estas Marcas, lo han activado en modo ‘Postureo’ y eso genera un gran conflicto con su actividad principal. Ya que el mensaje está en contraposición con su objetivo final. Eso es Hipocresía de Marca.

Veamos algunos ejemplos:

APAGA LA LUZ
EDP

Energías De Portugal, presente en nuestro país, se ha propuesto posicionarse como la energética que te pide que NO USES la electricidad si no la necesitas. Un gran paso que va acompañado de una pregunta. ¿A qué te dedicas? ¿Me vendes luz y no quieres que la use?

Si hubiera un Propósito sincero tras este posicionamiento EDP tendría el 100% de su producción de fuentes sostenibles y renovables, tendría una academia para enseñarnos a usar la energía de forma inteligente, un canal de youtube con trucos y consejos, o una tarifa progresiva que te cobrase más cuanto más uses la energía como penalización.

¿Quién cree que EDP no quiere que uses la energía que vende?

NO LO CONDUZCAS, COGE EL BUS
TOYOTA

Así se presenta el TOYOTA YARIS HÍBRIDO, una propuesta que te anima a coger el autobús y moverte en transporte urbano porque le preocupa la contaminación. Y por eso te propone su Híbrido, que es mejor no conducir si tienes la oportunidad.

Cómprame un coche y déjalo aparcado…. ¿No sería mejor invertir y crear líneas de transporte más eficientes by Toyota? ¿O fabricar TODOOOOS los vehículos de tu flota eléctricos? ¿Por qué Híbrido? Si tanto te preocupa da el paso a eléctricos, invierte en puntos de recarga urbanos, por ejemplo.

POR UN MUNDO SIN PARO
RANDSTAD

En su progresión hacia una consultora de RRHH, más que una agencia de recolocación de personal, define su propósito como un mundo mejor sin desempleo. Un deseo que muchos compartimos. Pero… ¿Reinviertes la mayor parte de tus beneficios en programas de formación para parados? ¿O en programas de ayuda para PYME y que puedan contratar? ¿O subvencionas alguna iniciativa del estado contra el desempleo? ¿O tienes un programa de educación a empresas para programas de estabilidad laboral? Por ejemploooooo

DESCONECTATE
MOVISTAR

Y la mejor para el final. En su nuevo posicionamiento de ‘Elige Todo’, Movistar se descolgó con una propuesta muy alineada a las anteriores: ‘Desconéctate’, en la que mediante una plataforma pretendía educar acerca del uso responsable de la tecnología y la conectividad. Algo muy notorio ya que actualmente empieza a considerarse una adicción tan peligrosa como las drogas.

Pero… ¿Realmente quieres que me desconecte de tu red? ¿Me avisas cuando llevo más de 2h conectado al día y me bloqueas los contenidos? ¿Tienes un programa de formación en escuelas sobre la importancia de conciliar la vida digital y la física? ¿No estás fomentando el crecimiento de los eSports, el consumo de contenido digital y la conectividad multiplataforma?

Todas tienen una gran intención, pero son en su mayoría Hipócritas, porque su propuesta establece una dirección contrapuesta a su modelo de negocio, y su activación no pasa de la campaña de comunicación de turno.

Y aquí de nuevo, la diferencia entre esas grandes compañías que siguen con su RSC camuflada, y las que realmente creen en un negocio socialmente responsable, como Triodos, Holaluz, Tomms, SevenGenerations, Ecoalf, FairPhone, entre otras…

Pues eso, dejemos de usar la luz, el móvil, de tomar azúcar o coger el coche, y mañana la nueva KODAK, la nueva BlackBerry, la nueva Atari, se llamará EDP, Movistar, Toyota y CocaCola.

En fin, qué fácil sería hacer lo que dices que haces.

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