Twitter… ¿grande o pequeña?
By Enrique Dans
Dos artículos de comentaristas reputados, Farhad Manjoo en The New York Times y John Naughton en The Guardian, apuntan la idea de que la única vía de salvación de Twitter es aceptar que no es una plataforma para todo el mundo, y que para ser realmente útil, tiene que centrarse en conseguir una herramienta de información mejor y más potente, lo que no implica un crecimiento en número de usuarios (y sí posiblemente una disminución).
La caída de más de dos millones de usuarios activos mensuales de Twitter, desde 307 hasta 305 millones, ha dado lugar a una fuerte caída del valor de la acción, que cotiza a mínimos históricos y coloca la capitalización bursátil de la compañía en un nivel, 12,000 millones, que podría perfectamente posibilitar una hipotética adquisición si apareciese alguna compañía interesada en ello. Los mercados financieros no perdonan la ausencia de crecimiento, y menos en una industria como la de las redes sociales, en la que tradicionalmente todos los multiplicadores han utilizado siempre los famosos MAUs, o usuarios mensuales activos, como punto de anclaje para el cálculo del valor.
Sin embargo, la evidente paradoja es que, pese a su falta de crecimiento y a su patente incapacidad para convencer a más usuarios para que se unan, Twitter es una plataforma que muchísimas personas utilizan para informarse de todo en tiempo real, tiene una presencia enorme en medios y en la actualidad en general, y muchos usuarios, twitteen o no, echarían enormemente de menos si no existiese. Discutir el valor generado por Twitter parece complicado, sobre todo si preguntamos a empresas, medios o celebridades, pero convencer a usuarios normales del valor de utilizar la plataforma parece imposible.
La paradoja de Twitter tiene mucho que ver con su definición, o mejor, con su falta de ella. Originalmente, Twitter surgió sin tener no solo nada claro cómo iba a ser su modelo de negocio, sino sin siquiera tener claro lo que era. Ese estado de confusión primigenia, de hecho, se extendió a sus usuarios y a los analistas: muchos, de hecho, siguen aún considerando Twitter como una red social, cuando en realidad, en mi opinión, nunca lo ha sido. La mismísima Wikipedia define Twitter como “an online social networking service”. Una red social es un entorno en el que priman las relaciones, el “sigo a esta persona por la relación que me une con ella. En Twitter, en cambio, seguimos a las personas por la información que comparten, “lo sigo porque dice cosas interesantes”, independientemente de quien sea, o a veces, incluso, sin saber si es persona, animal o cosa. Es ese énfasis en el contenido en lugar de en la persona el que, desde mi punto de vista, aleja a Twitter de la idea de red social y lo ubica más en la de canal de comunicación, de herramienta informacional. De hecho, llevo años recomendando a mis alumnos en el MBA que no utilicen Twitter para seguir a sus amigos – para eso está Facebook – sino para seguir a las personas que resulta interesante seguir en las industrias o las empresas en las que tienen interés por desarrollar su carrera profesional.
Hace una semana estuve de visita a Twitter España. Curiosamente, siendo uno de los primeros usuarios que consiguió lo que en 2007 podía considerarse un número elevado de followers, nunca había estado en sus oficinas, a pesar de contar a menudo con directivos de la compañía en mis clases o de coincidir en multitud de foros con Pepe López de Ayala, su country manager. La discusión que mantuvimos sobre la evolución de Twitter fue precisamente por ahí, si resultaba preocupante o no que muchos usuarios de la base de la pirámide, los que no son empresas ni celebridades, no entendiesen para qué diablos debían actualizar su feed o qué tipo de cosas compartir en él, o directamente considerasen que estaban en Twitter simplemente para “poner la oreja”, para el puro y simple lurking.
¿Puede sostenerse Twitter – ojo, no hablamos de sostener “el crecimiento de Twitter”, sino Twitter como herramienta económicamente viable – si una amplia base de usuarios se limitan a escuchar, a usarla como si fuera un teletipo o una agencia de noticias? ¿Podría Twitter plantear un movimiento que fuese más allá de la evolución del “¿qué estás haciendo?” al “¿qué está pasando?”, y que llegase a un “si no es relevante, ni te molestes en contármelo”? ¿Qué pasaría si los usuarios entendiésemos que Twitter no es un sitio para mantener conversaciones – hay mil herramientas mejores para eso – ni para contar que te estás tomando un café o un helado, sino para informar sobre eventos de trascendencia mínimamente pública, aunque se defina “público” como “conjunto de personas, independientemente de su tamaño, con un interés común”? Indudablemente, reducir la base de usuarios que actualizan su Twitter podría redundar en una relación señal-ruido más adecuada, que supusiese un mayor valor para los usuarios, e incluso plantear un canal con un valor publicitario mayor. Hace algún tiempo, un artículo planteaba lo que Twitter tenía que hacer para ser diez veces más grande, cien veces más rentable y mil veces mejor… ¿y si el tamaño, al menos el de la base de usuarios que actualizan habitualmente, dejase de ser un factor fundamental?
La disyuntiva, en cualquier caso, no se plantea simplemente como una elección estratégica que Twitter puede tomar. Cambiar las percepciones de todo un mercado sobre una herramienta determinada es una tarea compleja y cuyo éxito no está en absoluto garantizado. No basta con decir lo que quieres ser, necesitas que los que están al otro lado lo entiendan, lo acepten y lo adopten. Pero sí es cierto que la idea de una Twitter que dependa más de su propuesta de valor que de las presiones de un crecimiento irracional resulta, como mínimo, atractiva, capaz sin duda de generar ingresos vía publicidad o marketing vinculado a eventos, y posiblemente más sostenible. Que los mercados lo entiendan ya es otro cantar.
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