Tu Marca País, no es tu Logo

Tu Marca País, no es tu Logo

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By Iván Díaz


La Marca es la suma de todo lo que haces. Por lo que tu Marca País es la suma de todo lo que tu país hace.

Tan fácil y tan complejo de entender.

En estos tiempos estamos viendo un repunte de Marcas País o Marcas Territorio, como las llaman algunos. Hemos visto estos días como Paraguay, El Salvador y pronto un tercero de la zona (próximamente), luciendo nueva ‘Marca País’.

Un ejercicio que tiene como objetivo poner en valor los ventajas competitivas y mostrarlas al mundo de forma única y diferencial.

Una Marca País no se diferencia en la forma, en absoluto, de una Marca cualquiera. De hecho, si vemos el País como una empresa productiva que busca competitividad en un mercado, haciendo sentir orgullosos a sus empleados, atrayendo al mejor talento, satisfaciendo a sus inversores, siendo competitiva frente a la competencia y creando un valor relevante para sus ‘clientes’… vemos su Marca como cualquier otra.

Y como cualquier otra Marca, tu identidad no te define, sólo te presenta.

Lo que te define es lo que haces, lo que haces sentir a los demás y lo que significas para el resto.

Hacer creer al mundo que el cambio de una identidad territorial es un cambio en una Marca País, es como decir que pintar tu coche de rojo lo convierte en un Ferrari.

Y este es el principal problema. Vamos a poner un ejemplo que ha reventado en medios locales estos días: El Salvador, la última Marca País creada por la consultora internacional Interbrand.

Con la propuesta de valor ‘Grande como su gente’ se presenta al mundo para poner en el mapa este precios país. Una herramienta que podrá utilizarse tanto en las dimensiones del turismo, los productos y las diferentes actividades del territorio.

¿Cuál es el problema? Que si tu Marca no es capaz de responder a tu promesa, no tienes Marca.

Y esta es la principal dificultad, de fondo, de las Marcas País. Las Marcas País son lo que son sus culturas, sus políticas, sus éticas, sus religiones, sus tradiciones, su pasado, su presente, su desarrollo, su educación, su industria, su arte, su gente…

En este caso, los medios locales se hacen eco de la noticia diciendo esto: ‘Un logotipo que cuesta 450.000$ y somos el país con mayor índice de robo, crimen y extorsión empresarial de latinoamerica (http://www.laprensagrafica.com/2017/04/15/la-extorsion-e-inseguridad-las-marca-pais-que-no-necesitan-logo)’

Un País, una compañía, este o cualquiera, no puede maquillar con su Identidad lo que no es su Marca. Tu Marca te define, tu logo sólo te identifica.

Y este es el problema de este tipo de ejercicios. Que no sirven para nada si no existe un compromiso firme de responder con todo a las promesas que se hacen.

Un ejercicio que llega desde 2004 con ‘Salvador Works’, en 2007 pasa por ‘El Salvador Impresionante’ y en 2014 por ‘El lado positivo del mundo’ (territorio ampliamente ocupado por Costar Rica con su ‘Pura Vida’).

Imaginad que esto fuera una empresa, imaginad que esta fuera una empresa en la que queréis invertir. Alguien que en el plazo de 10 años ha cambiado 4 veces de promesa, que ha dado un golpe de timón en direcciones distintas y que sigue sin encontrar su camino. Ahora, ya tienen uno, mejor o peor lo dirá el tiempo.

Es cierto que la Marca debe ayudarnos a dibujar un escenario en el que queremos estar de forma aspiracional, pero nunca debe ser un escenario tan alejado de lo que podemos cumplir a medio plazo, porque dejará de ser creíble.

Las Marcas País tiene el problema añadido llamado Política, en la que cada líder de turno quiere cambiar el modelo competitivo, la base de la cultura y educación, o los modelos de bienestar de las personas. Si esto fuera una compañía y Coca-Cola cambiara de presidente cada 4 años y dependiendo de su ideología la compañía fuera una cosa distinta cada vez… hoy no tendríamos Coca-Cola. (por poner un ejemplo tonto).

Al final esos 450.000$ serán los mejor invertidos del país si es una dirección a seguir en todas las políticas del mismo: de competitividad, de seguridad, de educación, de bienestar… sino será el logotipo, posiblemente, más caro que haya tenido la oficina de Turismo jamás. (ver artículo Gestionar una Marca País: España)

En fin, ánimo a todas sus gentes.

Puedes leer el artículo completo en: : Tu Marca País, no es tu Logo

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