Socialmente hablando

By Lucía Barba

“El 55% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos y servicios que tienen un impacto social y medioambiental positivo”.

Doing well by doing good. Nielsen 2014

Uno de los mayores retos de las marcas pasa por hablar a las personas de aquello que les importa. Coincidencia o no, estamos asistiendo a una nueva conciencia social y a un cambio histórico de valores. Esto se está trasladando a las pautas y comportamiento de consumo, cada vez tomamos más consciencia de aquello que pasa a nuestro alrededor, nos hemos cansado de comprar cosas por comprar y esperamos más, de nosotros mismos y de todo aquello que nos rodea. A las marcas, por supuesto, también les exigimos más y esperamos más de ellas que simplemente un bonito diseño o una buena experiencia. La denominada generación de los Millennials están abanderando y haciendo cada vez más fuerte esta corriente de valores.

Consumidores responsables, exigimos más, sabemos más, reclamamos autenticidad y coherencia. No nos vale que KFC haga una campaña para aferrarse al movimiento de conciencia para el cáncer de pecho con “Buckets for the Cure”, alentando a comprar pollo frito para la investigación, cuando la propia investigación cita los alimentos fritos como un agente cancerígeno. KFC no solo consiguió llamar la atención sobre los riesgos de salud asociados a sus productos sino que se desenmascaró su interés en obtener beneficios por encima de contribuir a una causa social. Tampoco nos vale que McDonald’s haga una campaña para demostrar transparencia “Our food, your questions”, proponiendo contestar a todas las preguntas y dudas que tengan sus clientes y luego, a la hora de la verdad, solo contesten a las que les aportan beneficios a ellos.

La cultura de marca determina el impacto que tendrá ésta en las personas y por eso, las marcas están constantemente intentando ajustarse a las actitudes y preferencias de los consumidores. Pero digamos que lo hacen regular… y cuando hablamos de ser socialmente responsables el regular se convierte más bien en un mal. Sienten pánico de tirarse a la piscina ante una causa social por el temor de que no vaya a incrementar los beneficios. Y posiblemente tengan razón, a corto plazo igual no lo consiguen pero, recordemos, las marcas se construyen con el tiempo. Cimentar una imagen de marca, empatía y notoriedad es el primer paso para que luego las personas quieran y decidan que tú producto, tú servicio y tú marca es acorde con sus valores y quieran comprarla porque esa compra les hace sentir orgullosos y bien con ellos mismos.

Otro de los problemas derivado del anterior, es el miedo a lanzarse con todo a la piscina. Solo quieren meter el pie en el agua y probar como está, ver cuál es su temperatura. Muchas prefieren esperar en el bordillo para ver como otras se lanzan primero. Suelen empezar con pequeñas acciones de RSC, cuando ya para muchas marcas no es suficiente. La novedad y la relevancia llega cuando haces de la responsabilidad social tu modelo de negocio como es el caso de TOMS o WARBY PARKER. Cuando arriesgas y tu implicación con la causa está por encima del “qué dirán” como el caso de Paddy Power, una casa de apuestas irlandesa que alineada con una asociación que lucha contra la homofobia, crearon cordones de zapatillas con la bandera gay y se los regalaron a diferentes influencers y jugadores de fútbol, consiguiendo que, muchos de ellos, los utilizaran y se fotografiaran con ellos saliendo en importantes medios de comunicación e inundando las redes sociales de fotos de personas utilizándolos.

Hemos visto que la transparencia es difícil de conseguir pero, necesaria (Mcdonald’s fracasó). Otra de las cosas importantes que ayuda a las marcas a ser “socialmente responsables” es el propósito de la marca (Brand purpose). Como Chipotle que respalda un propósito de marca “Food with integrity”, promete ingredientes orgánicos y locales.

Compañías que entienden que hacer sentir a los consumidores que están contribuyendo en una gran causa hace a la marca más significativa y, las marcas significativas, superan el mercado de valores hasta en un 120%.

Es obvio que una marca que vive en su mayoría y emana del sistema capitalista siempre va a tener el objetivo detrás de hacer crecer su marca y el famoso “yo lo que quiero es vender más”. Pero una cosa no tiene por qué ser excluyente de la otra. Es difícil imaginar un mundo donde no existan las marcas pero, por lo menos, ya que van a estar y ya que les vamos a comprar, que utilicen todo su potencial por ser más sociales y más responsables. Que sean capaces de generar un cambio social positivo.

Si sabes que hay una gran preocupación porque los jóvenes amantes de la música necesitan locales de ensayos públicos a precios económicos para desarrollar su creatividad e impulsar sus carreras musicales y eres una marca de cerveza interesada en trabajar en el territorio de la música ¿por qué no haces algo para apoyar o solucionar esto?

En el otro lado de la moneda, en el lado más oscuro tenemos marcas como Volkswagen, que en los últimos días ha ocupado buena parte de los telediarios y periódicos representando el fracaso de la Responsabilidad Social Corporativa. La marca ha llevado a cabo una manipulación consciente para obtener un plus de competitividad mientras se publicitaba como ecológica, y en verdad, lo que estaba haciendo era envenenar al planeta. Interesante reflexión la que hace Enrique Dans en su blog sobre el tema:

“En la inmensa mayoría de las empresas, la RSC se reduce a poner un directivo, habitualmente con cierta aura de respetabilidad, al mando de un departamento que simplemente se dedica a responsabilidades de lavado de imagen, a hacer simplemente que las cosas parezcan bonitas por encima de todo, aunque en realidad estén tan lejos de serlo. […] Algo hemos hecho muy mal cuando el común de los mortales ve la RSC como algo prescindible, superfluo, como un conjunto de buenos deseos que únicamente prevalecen cuando no interfieren con el beneficio económico o con la deliciosa sensación de la espalda que se pega al respaldo del asiento cuando pisamos el pedal hasta la tabla. […] La crisis de Volkswagen marca la evidencia del fracaso del capitalismo, de un sistema tan idiota como para pretender diluir las responsabilidades y cerrar los ojos ante la realidad de un futuro – o de un presente – claramente insostenibles”.

Me retracto ante lo dicho unas líneas más arriba, la responsabilidad social SÍ puede dar beneficios inmediatos. Solan de Cabras nos lo demostró con su campaña Gotas de Solidaridad. La marca quería que su colaboración con la Asociación Española contra el Cáncer fuera uno de sus ejes estratégicos con el objetivo de concienciar a las personas sobre la lucha contra el cáncer de mama. La marca puso su identidad corporativa y su icónico azul al servicio de la causa, tiñendo su famosa botella de rosa. Un ejemplo de como una acción socialmente responsable logra una gran involucración por parte del consumidor, tuvo una gran acogida en RRSS y los resultados de compromiso con la causa superaron las expectativas y a su vez, supuso un importante resultado en cuestión de ventas.

Me llena de orgullo que en el festival más importante en el mundo Cannes Lions que “valora” las campañas de comunicación, se cuelen de vez en cuando y premien piezas que luchen por causas como estas.

La R.A.E define la palabra social como aquello perteneciente o relativo a la sociedad.

Apostemos por los negocios con corazón: compañías e iniciativas que quieren vender un producto o servicio a la vez que hacen del mundo un lugar mejor.

El artículo Socialmente hablando ha sido publicado en Mis Apis Por Tus Cookies por Lucía Barba.

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