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¿Qué es el consumidor VUCA y por qué es tan importante en tu estrategia de marketing?

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By Rodrigo Ayala

Es un hecho que mientras antes las marcas eran las encargadas de definir las pautas de lo que el consumidor tenía que adquirir, hoy los papeles se han invertido y es el primero el que exige a la marca su próximo paso. En ese sentido ha surgido un consumidor que reúne todo lo anterior y se prepara a seguir marcando las tendencias en los siguientes años. Se trata del consumidor VUCA. ¿Quién es, cómo se comporta y por qué debes tenerlo en mente para que tu marca sea rentable?

El consumidor VUCA es aquel que maneja cuatro niveles de comportamiento: volátil, incierto, complejo y ambiguo (Volatility, Uncertainty, Complexity & Ambiguity). Ello hace que las marcas tengan que cultivar estrategias cada vez más dinámicas que se adapten precisamente a ese comportamiento tan cambiante, desafiante y volátil de este nuevo modelo de consumidor.

El consumidor cambia, evoluciona y se reinventa a sí mismo cada cierto tiempo. Sus necesidades cambian y se reajustan a las circunstancias del mundo. Lo que hoy es novedoso para él mañana será obsoleto. Y eso obliga a que una marca tome en cuenta sus decisiones y ajuste sus estrategias conforme a ello.

Hoy las audiencias no se conforman con recibir mensajes que les lleven a la toma de decisiones, sino que quieren ser parte de la historia y la toma de decisiones de un producto o marca. Quieren ser los actores que aparezcan ante la pantalla. Cada vez vemos en mayor medida que el consumidor no busca productos o servicios en serie, busca experiencias. A través de las mismas se apasionarán por un producto, una marca y una empresa. La marca que sepa generar esa emoción en el consumidor VUCA será la ganadora.

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El consumidor volátil hoy está y mañana ya no, en caso de que descubra una marca que le resuelva lo que cree necesario, pero que también le haga vibrar ante las experiencias que busca. Su carácter incierto le hace ser indeciso e impredecible para las marcas, por lo que de manera constante las marcas deben crear nuevos productos y experiencias para ir detrás de la satisfacción de este consumidor.

La complejidad que manifiesta este consumidor es un reto para el marketing, ya que a veces es difícil adivinar qué quiere, cómo lo quiere y cuándo lo quiere. La marca que se adapte a la ambigüedad del consumidor será una marca llamada a dominar el futuro, pues es consciente de que sus estrategias de hoy deberán cambiar mañana y está lista para ello.

El consumidor VUCA lejos de convertirse en una incomodidad para las marcas se ha transformado en un elemento que ha permitido la evolución del marketing y la manera de plantear una estrategia. Es muestra tangible de los tiempos que vivimos en que todo pasa rápido y se convierte en un producto volátil, de corta duración y que con rapidez es reemplazado por otro elemento que aparece casi de la nada. Hoy el marketing cambia en relación a las directrices del mercado, de la economía, de la sociedad y de las circunstancias fuera de nuestro control (una pandemia, por ejemplo). Pero sobre todo cambia con base en las aspiraciones del consumidor por vivir una experiencia que lo haga sentir importante.

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