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¿Qué debe aprender la industria publicitaria de la crisis de ingresos de WPP?

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By Abrahami Jaramillo

La agencia WPP registró la peor caída en bolsa en 20 años tras presentar finanzas débiles en 2017 y anunciar previsiones de crecimiento débiles para el ejercicio 2018.

La firma británica registró una caída del 0.9 por ciento en su facturación comparable y prevé que sus ingresos se mantendrán planos en 2018, para los que la agencia anunciara un profit warning en agosto, en el que advirtieron que no cumplirían con los objetivos de este año.

Las acciones en Londres se desplomaron a un 10 por ciento, las cuales habrían alcanzado el 13 por ciento y en sus picos ha llegado a tocar el 14 por ciento. En los últimos 12 meses, ha perdido más de un 30 por ciento.

La inversión publicitaria de las empresas son un indicador indispensable para anticipar crisis. Y que la mayor empresa a nivel global de publicidad tenga problemas no es buena noticia para el futuro de la economía. Cuando hay problemas, las empresas recortan gastos en primer lugar en marketing y publicidad.

Sin embargo, la agencia se enfrenta a un cambio radical del mercado publicitario. La inversión está virando a marchas forzadas hacia internet, donde las compañías de publicidad han perdido el control de ser intermediarios. Las compañías ya invierten directamente en Google o Facebook para anunciarse.

Los problemas del sector de la publicidad preocupan porque suelen anticipar recesiones económicas, pero en este caso el modelo de negocio refleja una crisis estructural.

El consumo interno ha sido uno de los pilares fundamentales que han apoyado la recuperación económica global y las empresas de alimentación y bienes de consumo son las primeras beneficiadas.

Sin embargo, las inversiones destinadas por estas compañías a publicidad no ha vuelto con la misma intensidad que antes de la crisis.

WPP ha aludido a que la debilidad de sus ingresos se debe a la decisión de grandes grupos de alimentación como Unilever o Nestlé de reducir la inversión en publicidad. Lo que despierta inquietud sobre la perspectivas económica global.

La agencia británica reconoce que su sector ha cambiado y que tiene cambiar su forma de negociar anuncios, su estrategia y atraer más talento. Según Martin Sorrell, consejero delegado de la compañía, “las agencias de publicidad que tendrán éxito serán aquellas que ofrezcan simplicidad y flexibilidad en su estructura para sus clientes con soluciones eficientes y efectivas”.

Las agencias indican en la región europea que, si bien las perspectivas para Europa son mejores, con las cuatro grandes economías continentales en buena forma, el efecto positivo del carisma de una Francia liderada por Macron puede verse contrarrestado por la incertidumbre política en Alemania, Italia y España, mientras en Reino Unido aumentan los retos planteados por el ‘Brexit’.

En respuesta a estos desafíos, WPP llevará a cabo una simplificación de su negocio, concentrándose en una mayor coordinación con el cliente, designando responsables de país y a nivel subregional para garantizar una mejor integración de su oferta a nivel local.

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