Persiguiendo fantasmas

By Enrique Dans

Tim Armstrong explica la reciente adquisición de Yahoo por parte de Verizon como la pretensión de la compañía por competir con el negocio publicitario de Google y Facebook, lo que genera una impresionante evidencia de cómo de equivocada puede llegar a estar una compañía de telecomunicaciones que aparentemente cree que puede adquirir un par de viejas glorias y, basándose en la supuesta escala que obtiene con ello, competir en uno de los negocios que más se han sofisticado y que más han cambiado a lo largo de los últimos años.

Alguien debería explicar a Armstrong, un ex-directivo de Google, que el negocio publicitario ha cambiado muchísimo desde que dejó la compañía, y que las posibilidades que tiene de construir una compañía realmente competitiva con esos retazos del siglo pasado que adquiere son completamente nulas. Si alguien cree que basta con coleccionar vetustas propiedades online para conseguir atraer a anunciantes, está terriblemente equivocado.

La publicidad online hoy está en uno de sus momentos más complejos, los usuarios tienen una paciencia cada vez más escasa, y llenar de insoportables y molestos banners las páginas que visitan como si no hubiera mañana es una estrategia cada vez más llamada al fracaso. En la época que Armstrong vivió en Google, el negocio se trataba simplemente de eso: ofrecer a las agencias unas cuantas propiedades en las que insertar los banners de sus entonces ignorantes clientes, para que unos entonces ignorantes usuarios los viesen y, en un porcentaje minúsculo de ocasiones, hiciesen clic en ellos.

En el mundo actual, los anunciantes temen como la peste un ecosistema publicitario cada vez más saturado e incomprensible, con cada vez más intermediarios, en el que terminan por ver cómo sus presupuestos desaparecen entre clics fraudulentos hechos por granjas de robots e inserciones en páginas de ínfima calidad.

A medida que más usuarios recurren a bloqueadores de anuncios, algunas redes de publicidad online recurren cada vez más a mostrar anuncios en páginas de cada vez menor reputación, en muchos casos creadas únicamente con el fin de mostrar esos anuncios y simplemente “completadas” con contenido copiado de páginas de terceros, páginas por las que resulta más posible que pululen usuarios que aún desconocen la posibilidad de instalarse un bloqueador. A medida que las modificaciones de los algoritmos de Google intentan enterrar esas páginas, los esfuerzos de sus creadores se redoblan para compensarlo, lo que genera una eficiencia publicitaria decreciente y anunciantes que cada vez se ven obligados a gastar más dinero para obtener como mucho el mismo resultado (o para creer que lo obtienen gracias a métricas erróneas y malintencionadas obtenidas mediante brokers de tráfico fraudulento), y la generación de una auténtica “internet de clase B” con páginas que únicamente existen para justificar unos clics, en muchos casos fraudulentos, con los que alimentarse de los presupuestos de anunciantes incautos.

Para competir en el negocio publicitario hoy hay que aceptar unos cuantos axiomas fundamentales a modo de dogmas sagrados, y seguirlos hasta sus últimas consecuencias:

• Si tu negocio publicitario consiste en torturar a tus lectores con formatos absurdos, tiene los días contados. La única publicidad que funcionará en el futuro será la que no moleste, la que el usuario acepte como aquello que paga el contenido que desea ver, sin martirizarle para ello.
• Luchar contra la libertad de los usuarios para instalarse un bloqueador de publicidad es absurdo, destructivo y no va ni irá nunca a ningún sitio. En lugar de intentar “bloquear a los que bloquean” y de pensar que son “ladrones”, intentemos entender sus motivaciones y tratemos de enderezar lo que hacemos mal, lo que les lleva precisamente a tomar la decisión de instalárselos.
• Ante unos impactos publicitarios cada vez más fiscalizados, la única solución es invertir en la calidad del impacto: cada vez más machine learning e inteligencia artificial para entender lo que el usuario realmente busca – no burdos algoritmos sencillos del tipo “si hace dos semanas buscó un hotel en Berlín, vamos a atizarle banners de hoteles en Berlín hasta que le salgan por las orejas – y poner a su alcance aquello que tiene verdaderas posibilidades de ser la solución a lo que busca, sin molestarle.
• No todo lo que hacemos en la red tiene como finalidad adquirir algo. Una parte muy importante de la publicidad, por tanto, buscará más el brand awareness, la notoriedad de marca, el “recuerda que existo”.
• Cuanto más fina sea tu segmentación sin que el usuario se sienta completamente fiscalizado, mejor. Si el usuario te entrega datos, que vea que eso realmente redunda en una publicidad que le interesa más y que no le molesta, y eso hará – posiblemente – que no tenga problemas en seguir entregándotelos.

Las compañías que hoy triunfan y ganan dinero de verdad en el mundo de la publicidad no son “cualquiera con una propiedad por la que pasan muchos usuarios”, y mucho menos aquellas que creen, como muchas operadoras, que “los usuarios son de su propiedad”, sino precisamente aquellas que más están poniendo de su parte en términos de horas/hombre, algoritmia e innovación para evitar problemas como el click-fraud, los bots o las click-farms. Google tiene todo un departamento dedicado al tema y fía su futuro al desarrollo del machine learning, mientras que Facebook trata de seguir un camino de publicidad escasamente molesta y basada en segmentaciones muy ricas para ofrecer a sus anunciantes un modelo diferente. Estrategias que, mucho me temo, no están al alcance de cualquiera. Fuera de eso, lo único que funciona es ofrecer contenidos de calidad, y esperar que tus usuarios entiendan que no pretendes molestarlos, que vas a ser respetuoso con los formatos publicitarios que utilices (o que los vas a integrar en tu contenido mediante estrategias de branded content con sentido común, y que no te bloqueen.

Diga lo que diga Tim Armstrong, lo único a lo que el conglomerado Verizon-AOL-Yahoo puede aspirar en este mundo es a hacerse con una parte significativa del universo basura de páginas basura con tráfico basura que algunos incautos anunciantes pagarán durante un tiempo a precio de basura, nada más. Si pretende competir con Google y con Facebook en su negocio, debería ir abandonando cualquiera de las sustancias que aparentemente fuma. Juntar a dos ex-directivos de Google, Tim Armstrong y Marissa Mayer (aunque Mayer saldrá dentro de poco con sus más de cincuenta millones de dólares bajo el brazo) no permite crear otra Google. Verizon carece de la capacidad de adaptarse a los requerimientos cada vez más duros que va a exigir el nuevo ecosistema publicitario, y sus intentos por adquirir esas capacidades están impedidos por su mentalidad de operadora.

Jamás en la historia una compañía de telecomunicaciones ha tenido éxito dedicándose al negocio de los contenidos. Como mucho, la mayor operadora móvil de los Estados Unidos pasará una temporada intentando inyectar desesperadamente contenidos de AOL y Yahoo en los smartphones de sus usuarios, sazonándolos con publicidad hasta el delirio, y pretendiendo que los anunciantes crean que están llegando a todos esos usuarios, cuando la verdad será que la inmensa mayoría de ellos ni siquiera abrirán esos contenidos. El negocio publicitario que Verizon cree perseguir, simplemente ya no está donde ellos creen que está, y sus estrategias son tan eficientes como perseguir fantasmas de otra época. Negarse a aprender de los errores pasados nunca fue una buena estrategia.

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