Para evitar caos regulatorio, agencias de marketing en EEUU consolidarían legislación federal

Para evitar caos regulatorio, agencias de marketing en EEUU consolidarían legislación federal

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By Alejandro Chavez

  • Se espera que el marketing digital en EEUU logre ingresos por 129 mil millones de dólares en 2019

  • Los conglomerados en Privacy por America incluyen las empresas Google, Facebook, Amazon y AT&T, entre otras

  • Solo en EEUU ya existen 48 regulaciones distintas de cómo notificar al público si sus datos fueron comprometidos

En términos generales, más de la mitad de la población mundial tiene preocupaciones sobre el estado de su privacidad en línea. En algunas regiones, como América Latina y Asia-Pacifico, el interés en la protección de datos es mayor. Y es que, con escándalos como el de Facebook-Cambridge Analytica, son pocos los que confían en las buenas intenciones de las compañías tecnológicas, publicitarias y de marketing. Esta es la lógica detrás de iniciativas como la GDPR europea.

También en Estados Unidos (EEUU) se pueden ver tendencias similares. En California se aprobó el año pasado la Consumer Privacy Act. Esta legislación, de acuerdo con Los Angeles Times, ha generado opiniones divididas entre la población. Algunos agentes, principalmente las compañías, creen que será una carga demasiado pesada para algunos emprendimientos. Otros, en especial, grupos de defensa del consumidor, afirman que le hacen falta medidas más estrictas.

Las agencias de marketing y publicidad norteamericanas, por su parte, temen una fragmentación legislativa. De acuerdo con Adage, los cinco grupos de compañías más grandes de la industria han formado el movimiento Privacy for America. La organización, en su página oficial, asegura que busca dos objetivos específicos. Restringir prácticas poco saludables a la industria y proteger la privacidad de los consumidores a escala nacional.

Dave Grimaldi, vicepresidente ejecutivo de Política Pública del Buró de Publicidad Interactiva (IAB, uno de los miembros del grupo de marketing) expresó otra preocupación a Adage. “Podríamos terminar con un ‘Frankenstein’ de 50 leyes de privacidad estatales. Esto podría afectar profundamente la experiencia en línea del público. Incluso es probable que se le prive a las personas del contenido y los servicios que disfrutan hoy en día”.

Los problemas de una legislación fragmentada en marketing

Como lo expone el Council of Foreign Relations, el estado entre la legislación de protección de datos en Europa y en EEUU es radicalmente distinto. En el país norteamericano hay una serie de documentos, reglas, lineamientos y leyes. Cada una aplica o a un segmento de la industria, a un estado o a un grupo de compañías con ciertas características. Esta heterogeneidad no solo vulnera a los consumidores. También a las empresas de marketing y tecnología.

Tomemos el ejemplo del GDPR. La legislación europea consolidó en un texto los requisitos regionales de privacidad y protección de datos para las empresas. A algunas tecnológicas y agencias de marketing a escala global resultó ligeramente inconveniente. Los cambios significaban que debían aplicar diferentes reglas para diferentes segmentos de su público. Por ello, agentes como Apple y Facebook decidieron aplicar los lineamientos a escala global.

Y es que hace sentido aplicar el mismo parámetro en toda una región. Si cada estado o país tiene requerimientos distintos de privacidad, a las agencias de marketing y compañías tecnológicas les quedan dos opciones. Una, segmentar a su público geográficamente y tratar sus datos acorde a lo que exijan las leyes locales. Esto no solo es en sí mismo un riesgo de privacidad. También constituye un proyecto demandante en logística y recursos.

O bien, las agencias de marketing y las tecnológicas pueden elegir homologar sus prácticas. Solo deben adoptar la ley más estricta en la región y aplicar sus principios a toda su base de usuarios. Por supuesto, esto solo funciona si no hay dos leyes en estados distintos que tengan principios que se contradigan entre sí. Por esta razón, no sorprende que Privacy for America busque desesperadamente establecer una legislación federal. Es mucho más barato así.

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