Las NO Marcas: Cómo reconocerlas
By Iván Díaz
Los no muertos. Personajes de ficción que vagan entre nuestro mundo atrapados en una no vida, que les condena eternamente a la existencia sin sentido. Entes oscuros que han dejado de ser lo que eran.
Existen Marcas que transitan entre ese limbo de existencia. Una vez estuvieron vivas, pero quedaron vacías de contenido con el tiempo y dejaron de existir para nosotros, vagando eternamente entre las sombras.
Una Marca es un contenedor de significados relevantes para sus audiencias capaces de generar valor. Una Marca es capaz de crear, transmitir y construir significados. Una Marca es capaz de proyectar una actitud. Una marca es capaz de impactar positivamente en su negocio.
Pero existen ‘Marcas’ que nacieron al son de la fuerza de sus productos, o de conceptos poderosos que generaron gran interés pero no lograron acabar de construir ese significado que conectaba con nosotros, más allá del momento y de la oportunidad. Esas Marcas se han convertido en NO MARCA, ya que hoy no cumplen con la función princial: Significar aportando Valor y Preferencia.
Quién no recuerda hace casi una década, el nacimiento de un símbolo que se convirtió en todo un éxito, y sin saber muy bien por qué lo encontramos decorando nuestros coches, ropa, papelería, tablas de surf, bolígrafos y todo tipo de merchandaising en general.
Una flor, una margarita, GURU.
Si preguntamos muchas veces ‘Qué fue primero la Marca o el Producto’, en este caso la respuesta era evidente.
‘La Marca’, entró en nuestras vidas mucho antes de que supiéramos quién era, qué hacían y por qué tenía que estar en nuestras vidas.
Durante un tiempo, fruto del éxito deportivo del patrocinio de la Fórmula 1, cuando Alonso empezaba a cosechar victorias. Se convirtió en la ‘Pegatina’ que todo el mundo quería lucir sin saber muy bien qué tipo de producto era.
Esto dio pié a un sin fin de declinaciones, que contenía el símbolo de la Flor. Pero… ¿Cuál era la Propuesta de Valor? ¿Qué conectaba un boli y una bolsa de viaje? ¿Cuál era la personalidad de la marca? ¿Y su universo visual más allá del logo?.. Sin respuesta.
Cuando esto sucede, es la antesala de un problema, si hoy preguntamos a los que vimos en esa flor algo especial, ¿Qué significa Guru para ti?, pues tendremos infinidad de respuestas, pero ninguna enfocada o con un significado construido detrás.
Ropa, moda, sería la respuesta que podríamos tener hoy. Pero eso no es una respuesta para una Marca, es la descripción de un producto.
Si miramos otro tipo de marcas similares, pero que sí que se molestaron en construir un significado y una propuesta de valor, podemos encontrar a Agatha Ruiz de la Prada. Un personaje convertido en marca e icono, capaz de transmitir su propuesta de valor ‘Un Mundo de Color en tu vida’ a cualquier cosa, desde un boli a un delantal.. igual que Guru, pero con la gran diferencia de ser una Marca, que genera un significado.
Por lo tanto, qué hace que una Marca sea una Marca?
Os dejamos un pequeño Test que nos ayudará a identificar si tenemos una Marca o un Zombie:
1. Identifica un producto/ servicio? Esta viva?
2. Lo hace de forma única y apropiable?
3. Está registrada?
4. Posee un nombre, símbolo o identificador gráfico?
5. Existe una propuesta de valor identificable?
6. Genera algún tipo de significado común para sus audiencias?
7. Responde a una realidad de su producto o servicio?
8. Responde a alguna necesidad o deseo de sus audiencias ( insight)?
9. Genera valor y preferencia?
10. Conocemos cómo actúa y qué personalidad proyecta?
11. Conocemos su universo visual más allá del logotipo?
Una marca mínimamente bien construida debería ser capaz de contestar estas preguntas sin problema. Sino, estamos en frente de una marca mal construida o cualquier otra cosa, un logo, un símbolo, un descriptor, un icono o un pictograma. Lo que sea menos una marca.
Podríamos preguntar a BlackBerry, Nokia, Kodak, Sega, Casio u otras, qué se siente al transitar por el lado oscuro. Y a Polaroid qué se siente al salir de él.
En fin, la invasión zombie está por llegar, ya veréis.
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