Las mayores amenazas al modelo de las agencias de publicidad

Las mayores amenazas al modelo de las agencias de publicidad

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By csamsing@hubspot.com (Carolina Samsing)

Cuando hay una amenaza considerable para tu empresa, ¿qué haces? ¿Te resguardas y esperas que (ojalá) no afecte a tu compañía? ¿O cambias y evolucionas para enfrentar la amenaza? El modelo de las agencias de marketing —sus procesos, estructuras de pago y relaciones— está cambiando porque el marketing está cambiando.

Le preguntamos a diferentes ejecutivos de agencias de marketing y de publicidad qué piensan ellos que son las amenazas más grandes al modelo actual de agencias y cómo están evolucionando para enfrentar las exigencias y desafíos actuales. Estas son las 17 amenazas más grandes que nos sugirieron:

1) Cambios en los consumidores y su uso de la tecnología

El modelo de la agencia de publicidad se encuentra hoy bajo constante amenaza por dos motivos principales. Primero, la democratización de la tecnología y la proliferación de las redes sociales ha dado a todos las herramientas para entrar en el negocio de la creatividad. Desde las estrellas de YouTube con GoPros hasta las estrellas de Vine, ahora todos pueden ser su propia “agencia”.

Segundo, el activo más importante de una marca es hoy su relación con sus clientes. Antes las agencias eran un importante intermediario con el que se buscaba asegurar que el mensaje adecuado se elaborara y luego se difundiera, pero ha habido un profundo cambio. Ahora vivimos en la era del diálogo en tiempo real y el flujo de conversaciones breves y en un clima de confianza es más importante que los temas grandes y poderosos. Debido a este cambio, las compañías continuarán tomando más posesión de la comunicación directa con sus clientes, especialmente a través de las redes sociales. Esto deteriorará aún más las oportunidades de las agencias.

– John Winsor | Victors & Spoils

2) Velocidad del marketing actual

Velocidad, o expresado en términos de marketing, “tiempo real”. Las agencias se construyen para descubrir percepciones (toma tiempo), desarrollar ideas de campañas (toma tiempo), planear y comprar medios (toma tiempo) y producir creatividad (más tiempo). La gerencia de proyectos mueve el trabajo por la línea de producción, pero todo ello toma tiempo. Un modelo que es reforzado por la forma en que las agencias hacen dinero: tiempo del personal. Más tiempo, más personal, más dinero.

Entretanto, el desarrollo de marcas más activo se realiza en tiempo real, en el cual las marcas no tienen tiempo para prepararse. Solo actúan y lo hacen prácticamente de manera espontánea.

Lo llamo “marcas improv” e incluso he sugerido a los clientes y las agencias que contraten comediantes del teatro improv para crear proactivamente estas oportunidades de desarrollo de marcas espontáneo, después que se les ha informado exhaustivamente sobre la idea de las marcas. Es una clase diferente de talento.

Sí, la velocidad es la “criptonita” del modelo de la agencia de publicidad.

– Will Burns | Ideasicle

3) Automatización de la publicidad

Otra gran amenaza al modelo de las agencias son los procesos de automatización. Las plataformas de marketing que permiten analizar y leer información online y las tecnologías en la nube nube impulsadas por algoritmos están haciendo de la inteligencia artificial una verdadera amenaza para el modelo de las agencias.

Los anuncios que se escriben, colocan, diseñan y optimizan de acuerdo con los comportamientos predictivos de los consumidores están extinguiendo a las agencias que no se mantienen al día con esta tendencia. Esto no ocurrirá solamente con los anuncios. Esto ocurrirá con los emails, el servicio al cliente y la forma en que marcas completas se dirigen a sus audiencias.

– Peter Sena II | Digital Surgeons

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4) Falta de agilidad

Los ejecutivos de hoy enfrentan miles de retos cuando se trata de navegar en el desafiante panorama de la industria. Los modelos de negocios heredados son anticuados y poco efectivos y las marcas están trabajando con una cartera de agencias más amplia o realizando el trabajo internamente. Los negocios de las agencias se están realizando por proyectos, los ingresos se obtienen en cantidades más pequeñas y los líderes deben ser más rápidos y más emprendedores en su búsqueda del éxito.

Para los ejecutivos modernos, hay más obstáculos y canales para navegar que antes. Solo en las primeras semanas de 2015, hemos visto agencias que contratan líderes con ideas nuevas que se pueden adaptar a las exigencias rápidas, flexibles y ágiles de los especialistas en marketing. Son estos tipos de líderes quienes podrán tener éxito en lo que llamamos “la era de la agilidad”.

– Jay Haines | Grace Blue

5) Ofrecer valor real

Los clientes están bajo presión para incorporar valor e innovación a sus marcas, pero las agencias se enfocan cada vez más en ofrecer producción, no resultados. Esto significa responder a los resúmenes de los clientes con soluciones predeterminadas basadas en sus capacidades existentes.

Para incorporar valor real, las agencias deben enfocarse en encontrar respuestas a los problemas de negocios de los clientes, no en financiar sus capacidades. En Naked llamamos a este enfoque “objetividad radical”, un enfoque imparcial para encontrar la respuesta correcta, incluso si esta implica una solución no convencional que requiera capacidades que están fuera de la agencia. No tenemos una agenda o predisposición acerca de nuestra producción para los clientes. No estamos configurados para alinear ganancias con medios y somos extremadamente indiferentes acerca de lo que hacemos, en tanto sea una solución radical, objetiva y creativa a un desafío.

– Troy Kelley | Naked Communications Nueva York

6) Falta de comprensión del valor de una agencia

La mayor amenaza al modelo de las agencias hoy es una percepción errónea acerca de aquello en lo que realmente somos buenos. Piensa en la agencia de publicidad actual como en una concha que encuentras en la playa. Luce bonita, pero lo más probable es que no haya mucho adentro. Esa concha es dura; ha sido arrojada a todos lados y ha sobrevivido a las presiones de un entorno hostil. Algo más importante es que toda clase de cosas pueden vivir dentro de una buena concha mucho después que el habitante original se ha ido. El espacio en sí es flexible y puede sostener todo tipo de vida.

Esto es en lo que las agencias son buenas realmente: desarrollar entornos flexibles y elásticos que sostengan un pensamiento creativo que no se encuentra en otras industrias. Nuestro futuro depende de darles a toda clase de pensadores creativos (no solo los creativos) un lugar donde prosperar y, a su vez, ayudar a otras empresas a crecer. Eso es lo que siempre hemos hecho mejor.

– Andrew Speyer | the community

7) Seguir siendo relevante

Diría que seguir siendo relevante es lo más difícil para cualquier agencia. Con tanta competencia en el mercado hoy, es crucial que una agencia ofrezca los mejores servicios, además de una comprensión fundamental de las preferencias y características de los consumidores, que se adapten a las necesidades de sus clientes, a la vez que se mantienen todo el tiempo fieles a quienes son. Para seguir siendo relevante, es importante cultivar un entorno que permita la curiosidad y la autonomía para que el talento de la agencia traiga a la práctica ideas creativas exitosas y entreguen resultados.

– Duff Stewart | GSD&M

8) Falta de inteligencia empresarial

La mayor amenaza que enfrentan hoy las agencias es la inteligencia empresarial, o mejor dicho, la carencia de inteligencia empresarial. Los clientes tienen más acceso a datos, pero en la práctica los comparten menos que antes con las agencias. Los clientes están contratando mejor talento que en el pasado, lo que mejora su capacidad de analizar datos y desarrollar una mejor comprensión.

Ahora las agencias enfrentan el desafío de desarrollar una comprensión más profunda, pero sin el mismo acceso a esa cantidad abrumadora de datos. Esto afecta el producto estratégico, lo que a su vez afecta la calidad del brief por parte del cliente, lo cual puede conducir a productos creativos que no dan en el blanco. Es un efecto acumulativo que comienza con la falta de una perspectiva significativa. Las agencias deben desarrollar sólidas unidades de inteligencia de negocios que puedan obtener datos y analizarlos de forma que ayuden a su clientes en la toma de decisiones y planificación estratégicas. Esto permitirá que el producto creativo final impulse mejores resultados para los negocios de los clientes, lo que aumenta el valor adecuado del modelo de la agencia.

– Joe Saracino | Erwin Penland

9) Nuevo modelo de negocios inestable

La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es sin duda el propio modelo. Desafortunadamente, la nueva práctica de negocios —entregar una propuesta de campaña completa donde las agencias deben regalar sus ideas y sus producto más preciados— crea una dinámica insostenible. Las agencias asignan sus mejores elementos a estas propuestas, despojando del mejor talento a los clientes que pagan, lo que es por supuesto una estupenda forma de perder a esos clientes que pagan y obligarlos a poner el trabajo en revisión. Es un círculo vicioso que debemos romper.

El escenario ideal es que una agencia contrate talento adicional en todos los niveles para contar con mayor capacidad de producir propuestas de campañas. Tristemente, esto es rara vez posible debido a los reducidísimos presupuestos y márgenes de ganancias a los que conducen estos procesos de propuestas. No es la mejor idea la que gana; es la mejor idea al precio más barato la que gana.

– Ken Kraemer | Deep Focus

10) Comprensión de los datos

F&P considera que la mayor amenaza al modelo actual de las agencias es interpretar erróneamente el valor de los datos. Los datos no son solo para que las marcas midan a los consumidores; los consumidores los usan para evaluar las mismas marcas que intentamos vender. Usan la información disponible online para comparar y contrastar productos y tomar sus decisiones de compra.

Los especialistas en marketing deberían posibilitar una mejor toma de decisiones al presentar nuestras marcas de manera transparente, permitiendo comparaciones y comportándose como si fuéramos parte del gran tejido de Internet. Como especialistas en marketing, cuando difundimos contenido que no toma en cuenta esta realidad de la información, perdemos una oportunidad de crecer.

Como industria, históricamente hemos enfatizado excesivamente la creación de consciencia, cuando deberíamos pensar en qué podemos hacer para ayudar a los consumidores a tomar decisiones más informadas, y disfrutar de este proceso al mismo tiempo.

– Mark Figliulo | Figliulo&Partners

11) El modelo publicitario

La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es el modelo publicitario.

La naturaleza de la interacción de los consumidores con las marcas y la tecnología está cambiando y expandiéndose a una tasa exponencial nunca antes vista (y no hará más que seguir aumentando). Las agencias deben responder a este entorno adaptando de manera proactiva su enfoque de trabajo y organización.

Si tu estrategia es crear equipos lentos enfocados en pensar demasiado y “dar con la idea perfecta” para crear la ilusión de valor para el cliente, tus días están contados. Las agencias que creen equipos pequeños y autoorganizados enfocados en ofrecer activamente contenido atractivo que puedan repetir rápidamente son las que sobrevivirán.

La conclusión es que las agencias deben organizarse en torno a ofrecer experiencias de usuarios enriquecidas con tecnología y no en torno a no hacer publicidad.

– Keith Pine | Organic

12) Tradiciones de las agencias

Las agencias de publicidad son la mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad. Muchas de las agencias, cual avestruces, esconden la cabeza en la tierra e insisten en ofrecer servicios anticuados utilizando los viejos modelos de pago. Aquello por lo cual claman muchos clientes son productos, pero demasiado pocas agencias intentan nuevos modelos, por lo que siguen luchando por un pedazo del pastel cada vez más reducido sin adoptar un cambio real.

La forma de avanzar es saber adaptarse a los cambios de los consumidores finales hacia lo digital y lograr incorporar una integración inteligente con los medios, lo cual requiere un cambio de cultura, de difusión de campañas a conversaciones en desarrollo con los clientes. También debemos empaquetar nuestras ofertas como productos. El solo hecho de asegurar que comprendemos la nueva realidad de negocios de nuestros clientes no es suficiente. Para mantener la credibilidad es clave comenzar por casa por lo que las agencias deben ser más estratégicas en su propio marketing.

– Patrick Gardner | Perfect Fools

13) Competencia por talento

Los cambios en las reglas en torno al talento son hoy una de la mayores amenazas para el modelo tradicional de las agencias. Es un hecho que el grupo de individuos experimentados interesados en trabajar en agencias a tiempo completo se está reduciendo. Hay dos factores detrás de esto: las agencias internas se están volviendo más comunes entre todo tipo de clientes y estos empleos incluyen algunas ventajas significativas como salarios altos, opciones de acciones, percepción de estabilidad y la promesa de una vida laboral más equilibrada.

Segundo, el modelo freelance se ha convertido en una opción más lucrativa y viable para mucha gente preocupada por el ritmo e inestabilidad del trabajo a tiempo completo en las agencias.

Lo anterior nos lleva a que las opciones de trabajo para especialistas en marketing hoy sea mucho mayor que antes donde trabajar en una adencia es simplemente una opción más entre muchas. Estamos buscando formas de sacar provecho de este cambio en la fuerza laboral, en lugar de verlo como una amenaza para nosotros. Al vincularnos muy estrechamente con las agencias internas de nuestros clientes e incorporar un sustrato variable en nuestros planes de personal, podemos crear un modelo que se adapta a la vida de las personas y tiene gran poder para atraer y mantener a la gente dentro (y alrededor) de nuestra agencia.

– Courtney Beuchert | Eleven Inc.

14) La idea de que necesitamos un modelo

La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es pensar que es un modelo. Vivimos en un mundo en constante evolución y cambio, lo cual es sencillamente fantástico. Por lo tanto, ver el cambio como una amenaza será fatal. En la industria deberíamos aceptar positivamente el cambio y aprovechar los millones de posibilidades que ofrece.

Naturalmente, todo esto también tiene un efecto en el modelo de las agencias. ¿Por qué no poner toneladas de dinamita al lado del modelo? El mundo nuevo es para los ágiles. Para quienes pueden crear un contenido brillante, divulgarlo en un canal de manera independiente y reaccionar en segundos. Cualquier modelo que ayude, es un buen modelo. Si no hay ninguno, no importa ¿quién realmente necesita modelos?

– Eka Ruola | hasan & partners

15) Democratización de la creatividad

La mayor amenaza para el modelo de las agencias de publicidad es la democratización de la creatividad.

La gente ya no necesita acudir a una agencia de marketing o publicidad para obtener las mejores ideas y el mejor trabajo creativo. La creatividad ahora se encuentra en todas partes. Se encuentra online, internamente, gratis, anónimamente, multidisciplinariamente, en eventos y en hackatones.

En Safari Sundays consideramos que esto es una oportunidad, no una amenaza. Nos mantiene alerta y nos impulsa a desafiar constantemente nuestro propio enfoque.

No creemos en una agencia que las domina a todas. Creemos en reunir a la gente adecuada —clientes, socios creativos, amigos y enemigos— para efectuar un acto de fe colectivo y creativo.

– Cynthia Davies | Safari Sundays

16) Reclutar y retener talento

Atraer y retener gente talentosa y creativa es hoy la mayor amenaza para las agencias de publicidad, puesto que hoy son muchas las industrias que compiten por conseguir personal con el mismo conjunto de destrezas. El panorama general está cambiando a medida que la generación de millenials tiene diferentes expectativas y caminos para sus carreras profesionales.

n promedio, esta generación se mantiene en un cargo por solo dos años y pueden cambiar de empleo hasta 20 veces durante sus carreras. Además, la generación de los baby-boomers se está retirando, por lo que las agencias deben asegurarse de contar con un flujo de nuevos líderes que aporten visión y experiencia a la organización. Mantener diversidad y un saludable equilibrio entre los sexos también sigue siendo un desafío para la industria. Las agencias deberían enfocarse en programas que atraigan a las personas adecuadas y las ayuden a alcanzar su pleno potencial dentro de la organización.

– Steve Harding | Geometry Global

17) Tecnología que amenaza las actividades del lado izquierdo del cerebro

Primero, la rápida conversión en mercancía por parte de la tecnología de muchas de las actividades de las agencias que corresponden al lado izquierdo del cerebro, tales como compra programática. La tecnología tiene un largo camino por delante antes de amenazar las actividades de las agencias que corresponden al lado derecho del cerebro. Las agencias siempre han sido lugares donde los pensadores creativos se reúnen para recibir un pago por desarrollar historias atractivas para las marcas.

Con el tiempo, la tecnología puede hacer que la agencia, en tanto punto de reunión creativa para recibir un pago, se vuelva irrelevante. La tecnología no solo ha permitido a los pensadores creativos reunirse y crear en cualquier lugar, sino que también puede, eventualmente, permitir a los clientes asignar micropagos por creatividad que impulse marcas y negocios con base en el valor de contribuciones individuales y grupales siempre cambiantes.

– Michael Bollinger | Smith Brothers Agency

¿Cuál crees que es la mayor amenaza para el modelo de las agencias? ¡Déjanos tu opinión en la sección de comentarios!

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