La importancia del Closed-loop reporting
By bhernandez@inboundcycle.com (Berta Hernandez)
Son tiempos de generar confianza, de comunicación entre departamentos dentro de una empresa. Atrás quedaron las acciones independientes de los equipos de ventas por un lado y del equipo de marketing por otro. Se trata ahora de maximizar esfuerzos y objetivos, que serán mucho más fáciles de conseguir si se abren vías de comunicación entre ambos departamentos. En juego está el crecimiento de la empresa, fin último de una buena estrategia comercial.
Los datos avalan lo positivo de esta teoría. Según un estudio del Grupo Aberdeen, las empresas con una buena alineación entre ventas y marketing lograron en 2010 un crecimiento anual del 20 %, sin embargo las compañías con mala alineación vieron sus ingresos disminuidos un 4 %.
SMarketing, el inicio de una gran amistad
Crear una sinergia duradera en el tiempo entre ambos equipos requiere de una estrategia conjunta en la que la generación de ingresos se trate como un ente único. A esta unión se la suele denominar «equipo de SMarketing« (sales + marketing), y presupone que son socios críticos, no adversarios. Esta estrategia incluye la utilización de una serie de herramientas y prácticas basadas en datos que ofrecerán el mejor camino para maximizar resultados positivos e inversiones. Será imprescindible monitorizar el progreso hacia tus metas, analizar la calidad de los contactos y medir el ROI (Return on Investment) de marketing.
El primer paso para esta nueva relación es la elaboración del llamado Closed-loop reporting o reporte de bucle cerrado, que recogerá datos clave de marketing y ventas. Las dos piezas fundamentales de este sistema serán, por un lado, un software de marketing que te ayude a generar y gestionar tus clientes potenciales, y por otro un sistema CRM (Customer Relationship Management) que te ayude a medir tu actividad de ventas y a hacer un buen seguimiento.
Compartir, intercambiar y colaborar
Los dos sistemas señalados tienen que, obligatoriamente, integrarse y compartir los mismos datos, de modo que puedas analizar y crear informes que muestren la tasa de cierre y de nuevos clientes generados a partir de los contactos de marketing.
Son muchas las herramientas de marketing que se integran con los CRM más populares, como la plataforma de marketing de HubSpot que se integra con Salesforce.com, SugarCRM, Microsoft Dynamics, NetSuitte, Sage y muchas otras. Además, recientemente HubSpot ha lanzado su propio sistema CRM para dar un mejor servicio a los departamentos de Marketing y Ventas.
Corriente de datos de marketing a ventas
Para que los responsables de ventas puedan planificar su estrategia e iniciar un primer contacto o conversación con el cliente potencial será fundamental que el equipo de marketing le proporcione información exhaustiva de ese usuario, incluido el historial de sus acciones en la página web: descargas que haya realizado, participación en campañas y presencia en redes sociales. Con esos datos podrá encontrar el «gancho» o modo de acercamiento más oportuno que pueda generar un interés en el posible cliente.
Además será interesante crear un sistema de alertas que registre si un contacto caliente particular visita tu página web de nuevo, responde a una campaña importante o realiza otra acción, como solicitar hablar con un vendedor. Para ello deberás configurar mensajes de correo electrónico o algún otro tipo de notificación que alerte sobre estas acciones.
De ventas a marketing
Por su parte el equipo de ventas tendrá que pasar información a marketing sobre los contactos realizados, tanto el registro de llamadas y emails enviados, como de los intentos realizados para contactar. Además incluirá actualizaciones sobre el estado del contacto, si es «abierto», «en progreso», «cualificado» o «no apto». Por último serán fundamentales los datos de ventas cerradas y de ingresos asociados a cada contacto. De este modo se podrá calcular la eficacia del marketing y el ROI.
Con este trasvase de información entre ambos departamento se podrá hacer seguimiento del progreso de cada cliente a través del embudo de marketing y ver qué acciones de marketing tienen un mayor ROI.
Analizar los canales de marketing y reducir el ciclo de venta
Una de las claves para optimizar tu estrategia es tratar de identificar los canales que más conversiones generan. Para ello analiza el origen de la primera visita a tu sitio web (redes sociales, búsqueda orgánica, de pago o email marketing). A partir de ahí analiza las visitas, los contactos, la ratio de visitas a contactos y la ratio de contactos a clientes, todo ello para cada canal. De este modo averiguarás cuál de ellos te proporciona la mejor métrica de conversión, qué contenidos han sido los más efectivos, qué campañas han generado más contactos y clientes o cuál es la landing page más efectiva, para así afinar más tu estrategia de contenidos o crear páginas con más impacto.
Además, teniendo una completa información sobre tus contactos y leads podrás acortar el ciclo de venta, observando la trayectoria del posible cliente y ofreciéndole contenidos y oportunidades que encajen con sus intereses y que pueden reconducirle hacia una compra final. De este modo también reducirás el coste por lead.
Toda esta información generada tanto en el departamento de ventas como en el de marketing, y recogida en el Closed-loop reporting, conseguirá su máximo aprovechamiento si es compartida y analizada conjuntamente. ¿Crees que todas las empresas han entendido ya su verdadera importancia?
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