La hamburguesa vegana de Burger King no convence al consumidor, el problema...

La hamburguesa vegana de Burger King no convence al consumidor, el problema es el precio

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By Fernanda Gonzalez

Cada vez son más marcas las que suman a tendencias de estilos de vida saludables. Por contradictorio que parezca las firmas de fast food fueron una de las primeras en intentar conquistar este nuevo mercado con propuestas como la Impossible Whopper de Burger King.

Las razones son claras y entendibles si se considera el potencial de negocio que se esconde en este sector.

Los números de la carne que no es carne

Algunos datos son claros al respecto. Según Euromonitor, el mercado estadounidense de los sustitutos de la carne crecerá hasta 2 mil 500 millones de dólares durante 2023.

Según Nielsen, los vegetarianos y los omnívoros que buscan reducir su consumo de de proteínas cárnicas representan el 98 por ciento de los compradores de estos sustitutos.

De esta manera cada vez son más las propuestas en el mercado que intentan satisfacer las necesidades de estos segmentos; y aunque hemos visto un cambio radical en muchos modelos de negocio para adaptarse a las nuevas tendencias de consumo, lo cierto es que los negocios locales, -como Monty’s Good Burger que emplea entre un 75 y 80 por ciento menos de recursos ambientales para la producción de sus alimentos- parecen tener mejores resultados que las grandes empresas que desde su dominio en el terreno del fast food están intentando conquistar un nuevo sector.

La Impossible Whopper se desinfla

Cuando menos así lo demuestra un comentario sobre las ganancias de Restaurant Brands International, empresa detrás de Burger King que ha reconocido una desaceleración de ventas comparable de la Impossible Whopper, la propuesta vegana sin carne de la cadena de hamburguesas.

Al hablar sobre el rendimiento de las acciones de la empresa matriz correspondientes a este lunes, José Cil, director ejecutivo de Restaurant Brands, de acuerdo con una transcripción de FactSet, ha reconocido que las ventas de su propuesta a base de plantas ha caído, y aunque no reveló cifras, el asunto es una alerta para la marca.

“Si bien vimos una desaceleración en el crecimiento de las ventas comparables en los Estados Unidos (de la Impossible Whopper), del tercer al cuarto trimestre, nuestro negocio principal continúa funcionando bien y los niveles absolutos de ventas siguen siendo muy saludables”, afirmó el directivo.

Aunque sus hamburguesas y demás productos tradicionales se mantienen a la alza la realidad es que la caída de las ventas de la Impossible Whopper hablan de las dificultades que las empresas más longevas y grandes en el sector de la comida rápida podrán tener para penetrar en un nuevo nicho de mercado que crece y que se perfila como “el futuro de la alimentación” según algunos especialistas.

¿El problema? El precio

Lo interesante es que la firma dueña de Burger King ha logrado identificar el problema que debe ser resuelto: el precio.

Desde la óptica de la firma, y en voz de su director ejecutivo, para algunos comensales el costo de esta hamburguesa ha sido un desafío grande para algunos comensales, lo que ha frenado el interés por probar el nuevo producto que promete ser más amigable con el medio ambiente y ser una opción distinta para los veganos y vegetarianos.

No obstante, la marca ya trabaja para cerrar esta brecha y echar a andar un negocio en el que se destinarán nuevas inversiones para generar una gama de productos más amplia.

“Sabemos que el precio premium ha limitado a algunos invitados a probar el Impossible Whopper, por lo que en enero agregamos la oferta Impossible Whopper a nuestra promoción principal de 2 por 6”, refirió al tiempo que puntualizó José Cil que “el producto resuena claramente con nuestros clientes y planeamos invertir detrás de nuestro liderazgo en el segmento de rápido crecimiento basado en plantas”.

Burger King planea, por tanto, crear una base de nuevos productos sobre el Impossible Whopper, aún cuando este cayó de un trimestre a otro en ventas.

El juego del precio

Aunque el movimiento puede considerarse como arriesgado, pero a la vez acertado dadas las tendencias de consumo del mercado, la realidad es que Burger King deberá de encontrar la manera de comunicar a sus clientes con mayor agresividad el valor agregado de su propuesta vegana.

Lo que debe ajustar es su estrategia de pricing, premisa que toma otra lectura cuando consideramos que un reciente estudio realizado por Epsilon y Wylei Research refirió que el 51 por ciento de los compradores asegura que la mejor oferta precio/calidad es el principal punto a considerar al momento de adquirir un producto o servicio.

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