Finalmente, cambios en el mercado publicitario. ¿Demasiado tarde?
By Enrique Dans
Tras largas conversaciones, Google ha conseguido poner en marcha y anunciar una coalición con otras dieciséis compañías, entre las que se incluyen agencias, anunciantes, medios, redes sociales y asociaciones, pero ningún representante de los usuarios, para tratar de regular los anuncios en la red, ante el imparable crecimiento del uso de bloqueadores de publicidad.
La Coalition for Better Ads tratará de establecer estándares para la publicidad online y de desarrollarlos a partir de tecnología desarrollada por la IAB (Interactive Advertising Bureau). Supuestamente, la tecnología puntuará los anuncios en función de una serie de criterios que incluirán el tiempo de carga, el número de trackers que lleven o la creatividad que utilicen, y únicamente permitirán mostrarse en las páginas de las compañías participantes a los que se mantengan por debajo de un cierto límite.
El comienzo, como tal, no parece precisamente alentador: no olvidemos que el resultado al que hemos llegado a lo largo de los años con la participación de estos mismos actores es el que todos conocemos hoy. Muchas de las agencias, anunciantes y soportes que ahora participan en esta coalición son las mismas que han estado castigándonos con anuncios completamente infumables y que nos han inundado con sus trackers durante muchísimo tiempo. Si alguien realmente cree que de una coalición como esta y sin ningún tipo de representación de los usuarios van a surgir formatos de anuncios realmente aceptables, debería, con casi total probabilidad, ir perdiendo toda esperanza.
Muchos consideran las directrices para anuncios aceptables desarrolladas originalmente por Eyeo, creadores de Adblock Plus, como un extremo difícil de cumplir, que permitiría casi únicamente anuncios pequeños, de texto o de imágenes fijas, y siempre sin interrumpir el flujo del contenido. Recientemente, Eyeo ha intentado lanzar una plataforma publicitaria con anuncios conformes a sus estándares, y ha visto cómo los dos supuestos socios que había incluido en su anuncio, Google y AppNexus, denegaban toda implicación, cerraban las cuentas de Eyeo en sus respectivas plataformas, y los calificaban como “fundamentalmente dañinos para el ecosistema” y como “un negocio del que no queremos formar parte“. La espantada de Google, en cualquier caso, contrasta con el hecho de que es uno de los principales clientes de Eyeo, a la que paga millones de dólares anuales para conseguir que sus anuncios aparezcan desbloqueados salvo que los usuarios especifiquen lo contrario. Sin duda, Eyeo es una compañía controvertida, con actitudes que algunos califican como inaceptables, pero han conseguido hacerse un hueco en un ecosistema en el que no dejan de ver cómo su extensión de navegador es cada vez descargada por más usuarios, tanto en ordenadores como en móviles.
La gran pregunta es clara: ¿es suficiente con una cierta mejora – probablemente no demasiado ambiciosa considerando el historial de los actores implicados – en los formatos publicitarios, para que los millones de usuarios que utilizan un bloqueador decidan desinstalarlo? O una todavía más dura: ¿realmente tienen en cuenta los usuarios la sostenibilidad de las páginas web, o simplemente no se lo plantean y lo que quieren es, sin más, no ver ningún anuncio? Es muy posible que muchos usuarios, una vez descubierta la experiencia de navegar sin publicidad, decidan hacer caso omiso a las directrices de unos u otros, y sencillamente sigan utilizándolos para bloquearlo todo, tratando de seguir accediendo a contenidos sin ningún tipo de contrapartida, y reaccionando mal o buscando otras posibilidades cuando una página intente negarles el acceso.
Es muy posible que los muchos años de abuso de pop-ups, de intersticiales, de desplegables, de sonido o vídeo preactivado o de formatos insoportables hayan dado como resultado un usuario que no está dispuesto a compromisos, que simplemente intenta acceder a los contenidos que le interesan sin ningún tipo de interrupción, y que solo reaccione – y mal – ante actitudes radicales. Sin embargo, los resultados de los medios que han optado por políticas de “bloqueo a los bloqueadores” no parecen en absoluto brillantes, y sí notablemente impopulares.
Decididamente, a una iniciativa como la Coalition for Better Ads le va a hacer falta un gran poder de convicción y comunicación para enderezar una relación con los usuarios que lleva demasiados años torcida. Yo, al menos, pienso esperar bastante antes de plantearme desactivar mi bloqueador.
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