Fallas en retail: Razones por las que el consumidor no está satisfecho
A todo lo anterior, se suma la exigencia de los consumidores por experiencias de cliente únicas en los retailers físicos, aspecto que hoy podría ser el mayor valor agregado con el que este tipo de puntos de venta pueden competir con las tiendas online que cada vez más ganan mayor preferencia.
De esta manera, pensar en una estrategia multicanal, en la que las soluciones digitales sean más un aliado, es vital para contrarrestar los efectos negativos que los nuevos hábitos y momentos de consumo implican para las cifras de negocio de un establecimiento físico.
Pedro Egea, CEO de Grey México, comenta al respecto que “el consumidor cada vez está más informado y consume a través de diversos canales, por ello hay que realizar estrategias comerciales que vayan un paso atrás. Es decir, se debe contar con el socio estratégico que identifique la tendencia de los usuarios multicanal, que entienda, atraiga y retenga a los clientes; posteriormente hay que diagnosticar las áreas de oportunidades en términos de comunicación para conectar a las marcas con mensajes relevantes en los canales adecuados y así impulsar las decisiones de compra, a través del servicio y experiencia en el punto de venta”.
El consumidor cada vez está más informado y consume a través de diversos canales
Si bien pensar en una estrategia de canales de venta integrados es fundamental para mantener la salud de los distribuidores físicos, también es cierto que subestimar el valor que se entrega al consumidor en el punto de venta offline evitará obtener resultados favorables.
Así identificar aquellos aspectos que generan insatisfacción entre los compradores es fundamental para procurar la experiencia de marca dentro del punto de venta físico.
Entre precio, ofertas e información
Al respecto, un reciente estudio elaborado por Zebra Technologies, destaca que entre los principales elementos que disminuyen el nivel de satisfacción de los compradores en las tiendas físicas, se encuentran el precio, la cantidad de ofertas y la información que la tienda facilita sobre los productos.
De esta manera, se estima que sólo el 13 por ciento de los encuestados se dice satisfecho cin los precios que encuentra al visitar una tienda, lo que ubica a este rubro como el que pero está funcionando.
Este hallazgo no es extraño dado que -sin importar el canal de venta- el consumidor siempre estará en búsqueda de encontrar el mejor valor agregado por cada peso que invierte, con lo conciliar la relación entre valor y ‘mejor oferta’ desde la perspectiva del consumidor no siempre resulta sencillo.
Carlos Vaca, presidente de BBDO, apunta que uno de los principales puntos que determinan el comportamiento del consumidor radica en el poder adquisitivo, es decir, sobre lo que puede obtener con lo que posee en el bolsillo. “El consumidor tiene mil opciones de productos y comprará aquellos que estén dentro de su presupuesto”, puntualizó.
Por cada visita al punto de venta los clientes pasan en promedio 53 minutos al interior de cada tienda.
Por otra parte, el acceso a ofertas o cupones de descuento es otro de los puntos en los que, desde la visión del consumidor, fallan dentro de los puntos de venta físicos. La satisfacción en este rubro únicamente es evidente en el 14 por ciento de los consumidores.
Lo anterior, no necesariamente se relaciona con la inexistencia de estos incentivos de compra, sino con la personalización que demanda el shopper en este tipo de estrategias promocionales.
Es por eso que, como lo refiere Federico Kreusch, director de operaciones de Soluciones Software Inteligentes, es necesario utilizar información histórica sobre quién, qué, cuándo y con qué frecuencia ser relaciona el consumidor con los productos en el punto de venta, para “crear una base de conocimiento para la estrategia y enfocar productos y servicios así como ofertas” y diseñar promociones específicas.
Mientras realizan sus compras, el 67 por ciento de los shoppers participa en promociones y activaciones en el punto de venta.
Por último, la información que el retail ofrece sobre los productos resulta insatisfactorio para los compradores, ya que sólo el 16 por ciento de los mismos asegura que cumple con sus expectativas.
Y es que la función del punto de venta físico tiene que ir más allá de presentar el producto en el anaquel. Es necesario otorgar aquella información que oriente al consumidor en sus desiciones de compra en función a sus necesidades.
El consumidor tiene mil opciones de productos y comprará aquellos que estén dentro de su presupuesto
Marta Mejía, directora general de Zimat Consultores, afirma que “cada vez se vuelve una práctica mucho más común consultar información sobre un producto al momento, desde un dispositivo móvil, antes de tomar una decisión de compra. Hoy es fundamental mantener información relevante a la mano y a la disposición del consumidor, tanto directamente, como a través de foros y medios digitales”.
Atender las áreas de oportunidad antes descritas no sólo mejorará la relación del consumidor con el punto de venta físico, sino que también permitirá a los retailers abrir nuevos caminos de negocio con los fabricantes en donde tanto los compradores, como las marcas y los puntos de venta se verán beneficiados, lo que a su vez resultará en un mercado más dinámico y saludable.
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