Error Barça: Una Marca que se divide

Error Barça: Una Marca que se divide

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By Iván Díaz


Hay algo que el ser humano todavía está en fase de aprender. No somos dueños de nuestro yo.

¿Qué ruido hace un árbol al caer en el bosque sin nadie?

¿Quién eres en realidad? Eres como los demás te definen. Tu existencia se basa en la necesaria existencia del resto de individuos.

Tu persona sólo tiene sentido frente a otras personas. Eres simpático si lo eres más que los demás, eres listo si lo eres más que el resto, eres rápido si lo eres más que la media. Tú eres lo que el grupo te hace ser.

Ese es el motivo principal por el que no somos dueños de lo que somos, ya que nuestro contexto, el resto de individuos que te rodean y las interacciones con tu entorno hacen ser lo que eres y le dan el sentido a un yo inexistente.

Bueno, sin ponernos demasiado filosóficos, debemos entender que somos parcialmente dueños de nuestra vida, pero en realidad sólo somos lo que los demás creen que somos, así de sencillo.

Ahora lo importante: El FC Barcelona, cree que lo contrario.

Estos días hemos sabido que el club catalán ha decidido poner en marcha un Proyecto de Arquitectura de Marca, con el objetivo de construir dos Marcas diferentes que le ayuden a escalar el negocio de forma ordenada.

Hasta aquí… FANTÁSTICO… un aplauso para aquellas compañías que entienden que la forma en la que nos ordenamos, es la forma en la que crecemos y nos proyectamos al mundo.

La Arquitectura de Marca es una herramienta perfecta para ser más eficientes, tener más foco, escalar mejor y sobre todo construir valor.

Y cabe decir que el FCBARCELONA ha creado una ensalada de Marcas interesantes que necesitan un poco de orden y control.

Ahora bien, la propuesta del club es usar dos Marcas diferentes para sus unidades principales de negocio:

F.C BARCELONA
La Marca más institucional, la corporativa. Y aquella que engloba el deporte bandera de la casa, todo el mundo fútbol, el Primer Equipo, el FC Barcelona B, el equipo femenino y la Masía. Así como la relación con las peñas y los socios.

Y aquí llega la sorpresa…

BARÇA
Esta ‘Marca’ se usará para el resto de ámbitos deportivos que no sean fútbol, el ámbito más comercial y de explotación tipo ‘Barça innovation hub, Barça TV, Barça Escoles’, y….. redobleeee de tambores… ‘Fundación Barça’.

Bueno, no sabemos ni por donde empezar, pero vamos a numerar los infinitos fallos de este sistema:

LA MARCA NO TE PERTENECE
Si alguien cree, remotamente, que los socios del FCBARCELONA, van a dejar de decir hoy juega ‘El Barça’, para decir hoy juega el ‘FCBARCELONA’, es que no ha leído el arranque del artículo.

La Marca ‘Barça’ es una Marca surgida de la gente, que pertenece a la gente. Es la forma que tiene alguien de crear un sentimiento de pertenencia con una emoción, una idea y un colectivo.

Querer desvincularlo del mundo fútbol, es como decir que ahora llamaremos ATLETI, o JUVE sólo a los equipos de básquet de estos Clubs.

Es cierto que actualmente el Club ya usa esta enseña para algunos de los deportes minoritarios, pero una cosa es eso y otra cosa es desvincularlo del deporte principal del Club.

PAPELES NO REPARTIDOS
Entendemos el ejercicio… todo lo que no sea fútbol sin el ‘FC’ que confunde. Lo compramos.

La Arquitectura de Marca no trata de simplemente ordenar un portfolio, sino de asignar roles concretos a las Marcas.

En este caso llama mucho la atención que institucionalmente se designe la Marca ‘FC BARCELONA’, que es el paraguas para tooooodooooosss los deportes. Es decir, si firmas un contrato de baloncesto lo firmas con el FCBARCELONA, para empezar.

Si la Marca institucional es FC BARCELONA, no tiene sentido que la Fundación pase a llamarse ‘Fundación Barça’, porque es la fundación de todaaaa la organización, y debería colgar, por sentido común, de la Marca institucional.

Para eso se tienen las Fundaciones, para generar valor a la sociedad desde la institución, no desde una submarca.

EL CAJÓN DE LOS CALCETINES
Viendo lo que cabe bajo la Marca Barça: todos los deportes menos futbol, las Marcas más comerciales, la TV, las Escuelas de aprendizaje, o la Fundación…. Nos suena a ‘Oye el fútbol va con FC, ¿y el resto? Mételo ahí debajo que no importa’.

¿Es que la BarçaTV no va a hablar de fútbol? ¿Es que las escuelas no entrenan a niños que subirán a la Masia?

UNA MARCA QUE LA MITAD DEL MUNDO NO PODRÁ ESCRIBIR
Barca, Barsa, Barza… quítale la ‘Ç’ de tu teclado a ver qué pasa (es decir el inglés, el latinoamericano y el asiático… el 80% del mercado potencial del club)

Es decir, ahora la Marca más Comercial del FC BARCELONA, es la Marca ‘Barça’, precisamente la que más problemas de pronunciación tiene en diferentes idiomas, más complicada es de escribir y menos internacional. Un gran despropósito.

Para empezar,

LA INSTITUCIÓN DEBE SER PLURAR
La institución, ‘Més que un Club’ , debe ser plural. Es decir, la Marca Corporativa debe ser capaz de ser un paraguas bajo el que construir el valor de todas nuestras actividades y no sólo de una concreta.

Puestos a crear un sistema de Arquitectura que nos ordene mejor, empezar por tener una Marca Paraguas institucional que no se vincule de forma explícita a ninguna actividad deportiva o comercial concreta. (PORT AVENTURA WORLD: PORT AVENTURA – FERRARI LAND)… Con lo fácil que habría sido llamare al corporativo BARÇA, puestos a hacer algo así.

LA FUNDACIÓN ES UN VALOR INSTITUCIONAL
La fundación es un valor compartido de la corporación, transversal a todas tus áreas de negocios y desvinculada de los intereses particulares de cada unidad.

La Fundación suma valor, si puede construir desde la Marca Corporativa.

SEPARAR FUTBOL Y RESTO. CON CARIÑO.
Puestos a separar estos dos mundos, hacerlo con cariño. Es decir, tomar la decisión que en un paquete va un deporte, y en el otro van unos 8 deportes… es decirle a 7/8 partes de tus empleados, ‘me importáis menos’.

Las Arquitecturas deben construir cultura compartida en las compañías, a no ser que pretendas tener satélites desconectados e independientes.

EL USO DE ‘BARÇA’
A pesar que ‘Barça’ se usa internamente en el Club para designar algunos deportes minoritarios, como el Volley, repetimos pretender capitalizar una expresión que surge del aficionado, que contiene un sentimiento, una idea, una identidad… para usarlo explícitamente como Marca separada del significado original, es como poco pretencioso. Sin añadir que es una Marca que el 80% del mercado no puede ni escribir…

Podríamos seguir varias horas, pero hemos mencionado lo principal.

AH! un gran ejemplo de cómo un nombre descriptivo de actividad puede limitar tu crecimiento y expansión más allá de tu negocio principal. (un aprendizaje extra)

La verdad, es que nos gusta la idea pero no la resolución. Nada lo de siempre, un mundo lleno de oportunidades perdidas, y de ejercicios como poco, mejorables.

En fin, força Barça.. o es força FCBARCELONA… aixxxx

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