Entrevista Tolga Öncü, Director general de IKEA España
En Tuit Marketing queríamos saber la opinión del director general de una de las marcas mejor valoradas en nuestro país: IKEA (@IKEA_Spain), para conocer de primera mano cuáles son los factores fundamentales de su éxito, y cuáles son sus objetivos y estrategias para los próximos años.
Tolga Öncü (@Tolga1Oncu), Director General de Ikea España, ha tenido la amabilidad de contestarnos a una serie de preguntas a nuestra revista digital. El joven directivo sueco, que se incorporó a la organización española en 2012 y hasta su nombramiento como máximo responsable ha ejercido de director general adjunto, recogió hace algo más de 1 año, el testigo de Belén Frau, actualmente directora de IKEA Italia.
IKEA nos demuestra que habla directamente con un lenguaje muy humano y cercano, han conseguido que los hogares estén decorados, que nos preocupemos por la imagen del hogar, que las viviendas sean mucho más que espacios donde estar, dormir y comer, ha convertido nuestras casa en hogares y esto es emocional y va más allá de la razón, pero lo ha hecho a partir de ofrecernos el mejor servicio y el mejor beneficio basado en una estrategia win win impresionante.
Ventaja competitiva
Lo primero es el cliente, sus necesidades y su hogar. En palabras de Tolga Oncü: «Nuestra ventaja competitiva está estrechamente relacionada con nuestra razón de ser: crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Y lo hacemos desde una idea de negocio sencilla, como es ofrecer una amplia gama de muebles y objetos de decoración, funcionales y de buen diseño, a precios asequibles para la mayoría. Esta filosofía contribuye a que las personas puedan disfrutar de hogares que se adaptan a sus necesidades y los puedan sentir el lugar más importante del mundo»
Entre sus factores principales de éxito, sin duda destacamos los diseños innovadores de sus productos, incluso su catálogo se ha convertido en objeto codiciado y en una fuente de inspiración para muchos. Ellos lo llaman DiseñoDemocrático:
«En IKEA el diseño parte de un precio fijado en primera instancia. Los otros componentes que tiene que cumplir ese diseño son: calidad y funcionalidad que marca una producción sostenible y la utilización de materiales reciclables, reciclados y renovables» Explica el director sueco.
y continúa, «El diseño hoy en día es un concepto mucho más amplio que lo meramente referido a la forma y la belleza. En España además es más relevante el área de la funcionalidad que el de la forma. Los cambios socio económicos registrados en los últimos años han hecho que el hogar y el diseño unido a la funcionalidad sean aún si cabe más relevantes para los consumidores y ciudadanos, territorios ambos “colonizados” por IKEA desde hace mucho. El estudio y la observación de cómo viven nuestros clientes es la herramienta principal de IKEA a la hora de pensar en productos y soluciones para el hogar.»
«Nuestro design thinking se sustenta en el insight thinking.»
Está claro que lo ya expuesto tiene implicaciones a nivel económico, pero también a nivel social y ambiental. En este sentido, trabajamos para que la sostenibilidad sea el eje vertebrador de nuestra manera de diseñar, producir y distribuir.»
Impacto Medioambiental e Independecia Energética
«Estamos transformando nuestro negocio e inspirando a otros a ser parte de la solución al problema del cambio climático»
«Queremos crear oportunidades para mejorar no solo la vida de clientes, trabajadores y proveedores… sino también a nivel social: creemos en el papel transformador de las empresas en el ámbito medioambiental y, por eso, estamos predicando con el ejemplo: estamos transformando nuestro negocio e inspirando a otros a ser parte de la solución al problema del cambio climático. Esto se traduce en medidas concretas como la independencia energética (¡queremos serlo en 2020!), un 100% de materias primas sostenibles o la conversión de nuestra gama de iluminación a LED, que ya es una realidad en España»
Futuro de IKEA, nuevas estrategias.
«Entramos en una nueva etapa que supone una especia de rediseño de nuestro negocio tradicional»
«En estos momentos hay dos cuestiones fundamentales para IKEA Ibérica: España como destino inversor y mercado estratégico, y la entrada en una nueva etapa que supone una especie de rediseño de nuestro negocio tradicional.«
El grupo está inmerso en nuevas estrategias en su política de expansión para llegar al mayor número de hogares posible y facilitar los procesos de compra. «Queremos estar en donde nos demanden los ciudadanos y consumidores a través de los canales y formatos que elijan. Por todo ello, estamos desarrollando una estrategia de Expansión Multicanal en España.» «Nuestra idea es que el 80% de los hogares españoles tengan una tienda IKEA a menos de una hora en coche y que el 100% de los consumidores tengan acceso a nuestro surtido.»
Y continúa explicándonos sus próximos pasos el director general de Ikea España: «En este contexto, vamos a desarrollar nuevos formatos dentro de nuestro negocio tradicional entre los que se contempla -por qué no- la creación de tiendas de menor dimensión dentro de los núcleos urbanos de las ciudades; aunque las tiendas son y seguirán siendo el principal punto de contacto con la mayoría de nuestros clientes que aún desean ver, tocar e inspirarse con nuestras propuestas y servicios.»
Comercio Electrónico
«El comercio electrónico será una realidad a corto plazo, con la intención de ser un actor relevante en estos canales»
«Dentro de la nueva estrategia de Expansión Multicanal que comentaba, trabajamos ya en el desarrollo del comercio electrónico –que será una realidad a corto plazo-, de nuevas soluciones para dispositivos móviles y de nuevos formatos de distribución y comerciales que apoyen los canales de venta.»
«Nuestra intención es ser un actor relevante de nuestro sector también en estos canales, con especial foco al comercio electrónico. Lo importante no es solo estar, sino hacerlo ofreciendo una experiencia de compra satisfactoria. El comercio electrónico es un proceso complejo por el tipo de producto y nuestro modelo de negocio y queremos hacerlo bien.»
IKEA ha conseguido con su modelo, con su estrategia, con su comunicación, conseguir lo que muchas marcas quieren pero que no es fácil conseguir, no es tener clientes, es tener FANS. Amamos lo que nos aporta valor, soluciones, beneficios y practicidad. Lo adoramos.
Desde nuestra Revista de Marketing queremos agradecer al departamento de comunicación de IKEA España y en particular a Tolga Öncü por su amabilidad y la facilidad que nos han prestado para realizar esta breve entrevista.
Artículo realizado por: Álvaro Fernández Cremades Candela Ayuso orti Mediha Erduhanova Paola Crisóstomo Rut Cervera
