Elecciones 2019: ¿Quién tiene la mejor Marca?

Elecciones 2019: ¿Quién tiene la mejor Marca?

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By Iván Díaz


24/7. Ese es el tiempo que se habla de política en este país desde que arrancó la campaña electoral para las Generales de 2019. Sin contar los 8 meses previos, que es como un parto.

Más allá del aspecto más ideológico, la política es realmente interesante por su vinculación a nuestra disciplina, el Branding.

El fin último de una Marca es importarle a alguien. El mismo fin que el de un político.

Por ello nos hemos propuesta echar un vistazo a las diferentes propuestas electorales de los partidos, para determinar si podemos considerarlos una Marca bien construida o no.

¿Quién gana las elecciones del Branding?

Echemos un ojo a las formaciones nacionales que más han sonado estos días. Hablaremos de PSOE, PP, CIUDADANOS, y PODEMOS.

Si pudiera pondría esta frase en fluorescente: AVISO… esto no va de ideologías o creencias, es un simple análisis de Branding.

PSOE – PARTIDO SOCIALISTA
Este año viene fuerte en términos de Branding. Bajo la estela de Pedro Sánchez, la partido rojillo ha estrenado nueva propuesta de logotipo e Identidad, capitalizando el rojo más que nunca, en una campaña en la que el concepto ‘patria’ se ha puesto encima de la mesa. No creo que sea nada casual.

LOGO: 2/5
En esta campaña el PSOE introduce un nuevo elemento que desplaza al mítico puño y la rosa, aparece el corazón. Dejan a un lado parte de su Identidad para revitalizar las siglas y sacarlas de un imaginario del que quieren escapar.

El logotipo intenta contarnos una historia de un PSEO más cercano, más humano y con una voluntad más social.

La ejecución ha quedado en el borde del plagio del famoso ejercicio en el rebranding de Heart & Stroke Foundation. Sin mencionar que el corazón es un símbolo ampliamente utilizado históricamente por Ciudadanos y Podemos.

Algo que nos indica, puestos a pensar mal, que puede ser muy medido para hacer asociaciones entre el partido de Pedro Sánchez y los votantes resignados de la formación naranja y morada.

Más allá de eso, un logotipo correcto, contundente y que transmite una idea concreta que abre nuevas conversaciones en la parte más emocional.

Excepto cuando lo usan granate sobre rojo que tiene serios problemas de legibilidad, sobre todo en contextos digitales… algo que si una APP cualquiera debe tener en cuenta para superar los problemas de accesibilidad, un partido que aspira a gobernar a todos también.

SISTEMA: 4/5
Si el Logotipo no es un gran hallazgo, la construcción del Sistema Visual sí nos parece algo más interesante.

La apuesta por capitalizar y manchar media España de rojo es realmente poderosa. Ya no por el color, sino por el uso del estilo fotográfico y la tipografía.

Se define un estilo fotográfico en blanco y negro, algo que siempre consigue ese punto de cercanía y emocionalidad, contrastado con un uso impactante de la tipografía en caja alta, que le da fuerza y dirección.

Un Sistema que divide los carteles de campaña en dos secciones, en las que el color tiene gran protagonismo.

Lo mejor de este Sistema es la narrativa propuesta. Los carteles del PSOE no son simplemente ‘cesaristas’ (dónde el candidato es el único elemento), en la campaña de Pedro Sánchez podemos ver una extensa variedad de carteles, que bajo las mismas premisas visuales, nos muestran a personas mayores, colectivos LGTB, jóvenes talentos, ciencia, educación…

Más que un simple Sistema, han creado una historia visual, vinculando el eje de campaña, el símbolo del logotipo y las historias reales de las personas.

Eso sí, echamos de menos que el layout de los carteles no tuviera vinculación con el símbolo ‘/’ presente en su logotipo y que ha quedado desconectado de todo.

De todos los candidatos, quizás el Sistema de Carteles mejor construido.

PROPUESTA DE VALOR: 2/5
Haz que pase.
Sin mucha novedad en el frente. Es una propuesta que no construye sobre ningún beneficio concreto, ni nos propone un espacio en el que vivir, simplemente nos pide el voto.

Es cierto que tiene una doble lectura, aquella que nos dice que si queremos que nuestro país sea como queremos que sea, lo hagamos. Pero esto sirve para el PSOE y VOX.

Decir que el PSOE ha tenido que rectificar 2 veces. Primero usando ‘La España que quieres’, que fue una copia de un lema ya usado por VOX y tuvieron que cambiarlo a ‘Haz que pase’… que ahora ha sido denunciado por ser un lema registrando por una empresa, que le ha cedido al partido el uso hasta que acaben las elecciones. Fail tras fail en esta parte.

TONO: 3/5
Imperativo, movilizador, enérgico. Quiere impregnar cierta energía de cambio para sus electores.

NAMING: 1/5
Acrónimo. Nada que contar.

PP – PARTIDO POPULAR
Parece un partido que necesita una transición de todos los elementos que la componen, en término de Branding, y en estas elecciones se han quedado a medias en todos los sentidos.

LOGOTIPO: 1/5
Pablo Casado, al igual que muchos otros partidos, ha decidido en estas elecciones trazar un nuevo Logotipo que represente su reinado.

Ya introdujo hace unos meses un restyling significativo de su Marca, creando aquel famoso Populares, en los que introducían varios nuevos elementos.

El primero era que se transformaba el charrán en un semicorazón contenedor de la bandera de España. Y el segundo era que el logotipo del PP quedaba como símbolo de marca registrada. Algo extraño, bizarro y confunso.

Para las elecciones los Populares, han rescatado el logotipo de sus siglas más usadas, introduciendo el medio corazón-charrán.

Un PP en minúsculas, redondito y blandito, con un paraguas extraño que a veces es la bandera de nuestro país o a veces no.

Un nuevo símbolo que parece intentar recoger todo lo que le rodea. El famoso corazón de Ciudadanos, y los colores de la bandera de Vox.

Muy incosistente en su aplicación y con poco que contar.

SISTEMA: 1/5
Aquí ya empezamos a valorar los Sistemas por su ausencia. A diferencia del PSOE, los Populares no apuestan por su color principal como eje de la campaña y se pasan al blanco para construir otro PP de otra era.

El sistema de carteles se basa en fotos a color en primer plano de los candidatos, con el slogan en azúl y poco más. Poco muy poco que comentar, ya que no existe narrativa, ni elementos de Identidad realmente destacables.

Sí es cierto que en piezas digitales, están usando el símbolo corazón-charrán como elemento de Identidad sobre Titulares o Destacados, pero ningún uso más allá del decorativo.

PROPUESTA DE VALOR: 2/5
Valor Seguro.
Este es el sistema ‘amarrategui’, una Propuesta para los que frente al caos y la incertidumbre del panorama político actual, no quieren sorpresas. Muy conservador, tradicional y tremendamente racional.

Es un descriptivo literal autoimpuesto. No tiene ningún tipo dirección, con conecta con ningún sentimiento más allá del primer peldaño de Maslow. Es como decirte ‘Soy el guapo’. Pero te lo dices tú, claro.

TONO: 3/5
Tranquilo, controlado y pausado.
Frente a la tempestad y los nuevos tiempos, la experiencia y la calma de quien sabe hacerlo.

NAMING: 1/5
Acrónimo. Nada que contar.

CIUDADANOS
El partido naranja cansado de estar en la parte media de la tabla y de seguir siendo ese partido moderando y centrista, saca toda la artillería a un modo de Hollywood pocas veces visto.

LOGOTIPO: 2/5
Sin cambios en el horizonte. Más allá del restyling que se hizo hace ya un tiempo y en el que el partido de Rivera decidió cargarse el corazón, para introducir un elemento de media cuña. Para acabar siendo una constracción visual ‘CS’.

Un movimiento que les ha dado un dolor de cabeza enorme por ser denunciado por una agencia de branding que tenía un diseño similar.

Aquí, una oportunidad perdida para salir de este embrollo y darle una nueva dirección a su Identidad.

A falta de esto, lo que sí ha sorprendido es el ejercicio de Marca Personal, que a lo Lionel Messi, se ha creado un nuevo logotipo personal que han introducido como elemento sorpresa en la campaña.

En el logotipo de Rivera se mezclan demasiadas cosas. Se introduce una nueva tipografía con serifa, la san-serif se usa ahora en caja alta en contraste con la formación que va en minúsculas, se cuela la bandera de España y la Europea se convierte en el punto de la ‘i’. Sin duda, el corazón era mejor.

La serifa entra para resolver uno de esos problemas que ha tenido Ciudadanos, ser el partido ‘serio’ y de ‘confianza’.

Lo que llama mucho la atención es el uso de Mayúsculas que acaba compitiendo en fuerza y presencia con el logotipo del propio partido. Por suerte lo están usando en su forma ‘Albert R’, y no todo completo.

SISTEMA: 1/5
Aquí sí que nos quedamos sin palabras. Ver a Albert Rivera saliendo de lo que parece una explosión al estilo Bruce Willis, no tiene precio.

Sin Sistema. Foto de Albert, fondo de banderas de España, el logotipo de CS y el de AlbertR, slogan y listo.

El uso de la tipografía interactuando con la fotografía de Rivera le da algo de profundidad y heroísmo a la composición, pero no hay nada que podamos ver replicado en otros puntos de contacto. En el resto la ya conocida mancha naranja y su triangulo.

Si tuviéramos que aventurarnos a darle un sentido narrativo, parece el típico héroe que viene a salvarnos de todo lo que nos rodea.

PROPUESTA DE VALOR: 1/5
¡Vamos! Ciudadanos.
Un grito de guerra que apela a la movilización ciudadana sin contarnos nada más. A diferencia de PSOE que también usa un imperativo direccional, este ‘Vamos’ no tiene un propósito ni un relato que contarnos.

Una exclamación que vincula al partido y a los ciudadanos, a los ciudadanos y al partido.

TONO: 2/5
Imperativo, enérgico, movilizador.

NAMING: 4/5
Un nombre descriptivo que vincula la formación a la calle.

UNIDAS PODEMOS
Antes conocido como Podemos, o como Ahora Podemos… El partido de Iglesias llega a estas elecciones con una nueva etapa que afrontar y un nuevo discurso sobre sus siglas.

LOGOTIPO: 4/5
Para estas elecciones y coincidiendo con los recientes movimientos de 8M, el partido de Iglesias y Montero, ha redefinido sus siglas y le han dado un pequeño restyling visual.

Abriendo una nueva etapa para un liderazgo femenino y cerrando la puerta al pasado Errejonista, la formación morada cambia su género en sus siglas: UNIDAS PODEMOS

Un cambio que pasa por integrar cromáticamente en el nuevo Logotipo a todas las formaciones que concurren: Podemos, IU y Equo. El morado, el rojo y el verde.

El mayor cambio es la liberación del corazón que formaba la letra ‘O’ en el anterior logotipo, para usarlo como isotipo principal de la nueva enseña.

Un cambio de trazo, más abierto y más flexible, en el que desaparece el azul que antes tenía en una de sus curvas.

Ahora la policromía ya no es propiedad del símbolo del corazón, sino que se extiende a modo de degradado por todo el logotipo.

SISTEMA: 3/4
Más que un Sistema es la reiteración de un mensaje en dos formatos. Se usan dos tipos de carteles con el mismo mensaje y diferentes elementos de fondo.

En uno simplemente el mensaje y el fondo blanco en el que pisa sobre el medio símbolo del corazón, y el otro medio sobre un fondo de gente virado a morados y rojos.

Algo que nos llama la atención porque la riqueza cromática del logotipo se pierde mucho en el uso sobre fotografía, literalmente dejan de la ecuación al verde de Equo.

El sistema es bastante sencillo pero efectivo. Un sistema de dos piezas en las que se conecta la propuesta de valor con la gente y viceversa.

Es el único Sistema no personalista, es decir no se usa la foto del candidato para construirlo y eso merece un aplauso. Conecta perfectamente con un idea y Propuesta de Valor, en la que nos dice que lo que importa es el pueblo.

El recurso de las fotos viradas a degradado son ampliamente empleadas en otras piezas de comunicación, aportando consistencia al mix completo.

PROPUESTA DE VALOR: 2/5
La historia la escribes tú.
A pesar de entender el significado y el sentido de esta Propuesta de Valor, se nos queda muy vacía. Como las demás, vaya.

Una vez más una propuesta que cede el poder al pueblo, y la responsabilidad también, sin explicar qué valor puede construir esta formación en nuestras vidas.

Haz que pase y ¡Vamos!, apuntan al mismo punto que esta de Podemos, con la diferencia de tener un espíritu movilizador y un punto retador. En esta ocasión el partido morado, muy en contra de su tono habitual usa una verbalización neutra, casi descriptiva, sin tono ni energía.

Está bien hacer que pase, ir o escribir la historia. ¿Pero a qué me lleva todo eso contigo? Grandes preguntas que nadie responde.

TONO: 1/5
Calmado, pausado, descriptivo. Al contrario que Ciudadanos o PSOE parece que Podemos ha bajado un poco el tono al que nos tiene acostumbrados en este formato de cartel. Algo que le quita consistencia y coherencia a lo que escuchamos de sus líderes cada día.

NAMING: 5/5
El único nombre de todo el espectro nacional que es evocador y que construye una dirección hacia la que caminar.

Resumiendo mucho mucho, nada nuevo en el horizonte. Destacamos el buen uso del PSOE a su Sistema Visual y su narrativa de campaña. Y quizás el que mejor ha sabido combinar la presencia de su candidato con historias que pueden conectar con la gente.

Una falta de propuestas bastante preocupantes y sin un sentido que conecte con las principales preocupaciones de sus audiencias.

Un tono crispado en el que nos gritan más que nos proponen, en el que nos dicen lo que tenemos que hacer más que lo que recibimos a cambio. En el que nos muestran quienes quieren sentarse en la Moncloa, más que quienes seremos nosotros con ellos.

Esto me recuerda al cambio que ha dado con las décadas el Cine. Los carteles de las películas antes se pensaban para que de un vistazo pudieras entender qué iba todo, la trama, la historia… ahora se piensan para que salga en grande, muy grande, el protagonista de la misma. Si quieres saber de que va la historia… le echas un ojo al tráiler.

Pues eso, aquí si queremos saber de qué va todo, los carteles de estos chicos no valen para nada. Mejor leerse el programa…. ¿Cuántos de vosotros leéis todos los programas antes de votar? ¿todos?

Os dejamos las puntuaciones finales de nuestro RANKING de Marcas de las elecciones:

PODEMOS: 15 puntos (10 puntos sin el naming)
PSOE: 13 puntos (12 puntos sin el naming)
CIUDADANOS: 10 puntos (6 puntos sin el naming)
PP: 8 puntos (7 puntos sin el naming)

En fin, 28A.

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