Depurando el mercado de la “influencia”
By Enrique Dans
La Federal Trade Commission norteamericana (FTC) anuncia sus intenciones de intentar aplicar criterios de claridad y transparencia dentro del mercado de los llamados “influencers”, personas que, con la excusa de una cierta popularidad, llevan a cabo acciones publicitarias sin mencionar de manera clara que lo son.
La popularización del influencer marketing, unida al desarrollo de nuevos ámbitos de popularidad asociados a las redes sociales, está generando un entorno en el que las marcas se dedican a arrojar dinero sobre personas de todo tipo que piensan que, por el hecho de alcanzar cierto nivel de visibilidad, podrían llegar a tener algún tipo de influencia sobre aquellos que les siguen. El fenómeno preocupa a la FTC no por el hecho de que ocurra, sino por la falta de transparencia tanto de marcas como de los supuestos influencers, que en muchos casos llevan a cabo sus acciones publicitarias sin diferenciarlas de mensajes de apoyo espontáneos, sin proporcionar ningún tipo de información acerca de su condición de mensajes pagados.
Los límites están tan claros como lo han estado toda la vida, y el hecho de que en un tweet haya espacio tan solo para 140 caracteres no cambia nada: cuando una persona recibe un pago por promocionar un producto o servicio determinado, debe dejar claro que ha sido así y que no se trata de un apoyo espontáneo, o incurre en una mala práctica. Los usuarios deben tener información completa acerca de las circunstancias que definen un mensaje de apoyo determinado, se escenifique este en televisión, en un periódico o en una red social del tipo que sea. Si una marca paga a una serie de personas con cierta visibilidad por apoyar de alguna manera su producto, no puede pedirles que den a sus mensajes una supuesta apariencia de espontaneidad: por mucho que les den total libertad para expresar su apoyo en la manera que estimen oportuno, el hecho de que se trata de una campaña pagada tiene que ser comunicado a los usuarios.
La FTC ha comenzado a multar a aquellas marcas que incurren en malas prácticas: Warner Bros., por ejemplo, pagó a una serie de online influencers entre los que se incluía el popular PewDiePie, con más de 47 millones de seguidores, por hacer vídeos con reviews positivas de un juego, “Shadow of Mordor“, proporcionándoles incluso argumentarios e instrucciones sobre cómo promocionarlo y qué aspectos destacar. Los grandes almacenes de lujo neoyorquinos Lord & Taylor pagaron a cincuenta supuestos influencers de moda para que creasen inserciones sobre un vestido determinado en redes como Instagram, sin ningún tipo de referencia al hecho de que habían sido pagados y habían recibido el vestido gratuitamente como parte de la promoción. Según la FTC, toda entrega de producto forma igualmente parte de un pago, y debe ser declarada como tal.
La forma de indicar que una entrada forma parte de una campaña pagada tiene, además, que ser perfectamente evidente, visible, clara y situada al principio de la entrada. En Instagram, el uso del hashtag #ad ha experimentado un fuerte crecimiento – más de 300,000 fotografías o vídeos lo utilizaron el pasado julio, frente a unos 120,000 del mismo mes del año pasado – y la FTC lo considera aceptable siempre que esté al principio del texto, en lugar de al final o enterrado en medio de un “bosque” de otros hashtags, pero opciones como #sp o #spon no se consideran aceptables. En redes como Snapchat, en las que no existe un sitio específico pensado para situar un hashtag y la duración de los vídeos es en ocasiones muy limitada, los requisitos están aún menos claros, y la FTC tiene que actuar tomando en consideración si los usuarios entienden de manera clara que se trata de una campaña publicitaria pagada o no.
El marketing de influencers en social media, como tantas cosas que experimentan un rápido crecimiento, está convirtiéndose en un auténtico descontrol en el que muchas marcas hacen las cosas rematadamente mal: en lugar de tratar de construir relaciones genuinas con personas que puedan poseer una cierta capacidad de influencia en un ámbito determinado, hay quienes simplemente acuden a métricas simplistas, o a agencias que actúan en función de intereses no siempre legítimos, y que ponen en marcha campañas engañosas o basadas en parámetros incorrectos. El mercado para marcas con ganas de tirar el dinero ha sido siempre muy grande, y en el terreno de los supuestos influencers ha encontrado un terreno perfectamente abonado para ello. En Estados Unidos, la iniciativa de la FTC supone un intento de defender los intereses de los consumidores e imponer buenas prácticas en un entorno que, sin duda, las necesita mucho.
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