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Demandan a Ben & Jerry’s por recurrir a “vacas felices” como estrategia de marketing

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By Octavio Noguez

  • Ben & Jerry’s es la cuarta marca más vendida en Estados Unidos después de las marcas privadas, Nestlé y Good Humor, según IRI.

  • Dentro de México la marca de mayor venta en la categoría de helados es Unilever, según Euromonitor.

  • Los ingresos de la venta de helados alcanzará en México más de 530 millones de dólares durante 2019, según proyecciones de Statista.

Las marcas realizan diversos esfuerzos en activismo como la sustentabilidad, mediante las cuales buscan establecer nuevas formas de hacer negocios, sin embargo, el crecimiento normal de las marcas, la expansión de sus operaciones y la oportunidad de negocio que van encontrando, plantea desafíos en el cumplimiento de estas promesas.

Es importante partir de los hechos para comprender la relevancia de que Ben & Jerry’s, una de las marcas más representativas dentro del mercado de helados esté siendo demandada por recurrir a una promoción de “vacas felices”.

Ben & Jerry’s es una de las marcas de helados más populares de Estados Unidos y su origen data de 1978, de la mano de Jerry Greenfield y Ben Cohen, quienes han sido grandes activistas que han usado a la marca como para llevar a cabo sus pronunciamientos, por lo que una denuncia por parte de un defensor ambiental se convierte en una gran contradicción al espíritu de la marca.

James Ehlers es la persona quien interpuso la demanda en contra de la marca, asegurando que la firma ha “violado” la confianza del consumidor, al faltar a su promesa de que la leche que usa para sus helados proviene de vacas felices.

Ahora lee.

El demandante asegura que menos de la mitad de la leche y crema que Ben & Jerry’s usa proviene de vacas felices, por lo que la mayoría de los insumos es resultado de una producción tradicional de lácteos.

Ben & Jerry’s ha logrado multiplicar su participación en el mercado internacional desde que Unilever la compró en 2010, por lo que puede suponerse que sus procesos se han tenido que industrializar, contrario a la promesa de sustentabilidad que ofrece.

Cumplir la promesa de marca

Las marcas deben de tomar parte de las situaciones políticas, sociales y culturales, tal como lo advierte un estudio de Edelman, en donde la mayoría de los consumidores dijo que son “consumidores motivados por sus creencias”, por lo que una marca que toma parte de ciertas conversaciones se vuelven definitivas en la toma de sus decisiones.

En medio de estos esfuerzos, no solo tienen que declarase entorno a diversas situaciones, deben de mantener su declaración, de lo contrario el impacto que logran entra en polémica.

Sustentabilidad, parte de la promesa

La sustentabilidad ha sido parte de la promesa de diversas marcas que realizan activismo, posicionándose en torno a ciertas situaciones que se convierten en la respuesta a diversos fenómenos.

Hay toda clase de indicadores que nos hablan del impacto que tiene la sustentabilidad y cómo es que ha definido elementos comerciales, que atraen a los consumidores.

En el segmento de alimentos, Ben & Jerry’s cuenta con un programa de cuidado diario, al que afilia a las granjas que buscan convertirse en proveedoras lácteas para sus productos, sin embargo, según la denuncia, el programa no es perfecto.

Chipotle es otra de las marcas que buscan innovar en sustentabilidad, con un programa llamado “cultivando un mundo mejor”, con el que buscan garantizar el abastecimiento de ingredientes provenientes de fuentes responsables y sustentables, así como de capital humano y de defensa en el cuidado del ambiente.

A detalle.

La sustentabilidad es una aspecto sumamente valorado por el consumidor y muchas de estas han logrado construir una imagen entorno a este concepto. Ipsos MORI descubrió que H&M, Zara, Nike, Gucci y Lidl fueron las marcas de ropa que más asociaron con el concepto de sustentabilidad.

Corporate Knights enlistó a Hansen Holding, Kering, y Neste Corporation como las corporaciones más sustentables en el mercado.

Las decisiones que toma el consumidor entorno a la sustentabilidad, está motivando a un gran número de millennials a considerar este elemento como el principal factor que los motiva a realizar la compra de una marca.

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