De un mail sexista a un empleado de Starbucks, a una respuesta...

De un mail sexista a un empleado de Starbucks, a una respuesta impresionante e inesperada

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By Ivan Nava

  • Starbucks reporta ventas anuales por más de 24 mil 720 millones de dólares

  • Este factor es uno de los que contribuyen a su valor de marca; pero hay otros que son igual de importantes

  • El compromiso y valores que tienen los integrantes de cualquier organización son muy valiosos sus marcas

Sabemos que Starbucks cuenta con un gran awareness, sus más de 24 mil 720 millones en ventas anuales (2018) a nivel mundal, así lo respaldan. Sin duda, esto ya la ubica entre las marcas más valiosas, y mucho se debe a su trabajo de marketing y comunicación externo; sin embargo, también tiene un poderoso branding al interior de su corporación, algo que indiscutiblemente también suma a su valor.

Un ejemplo de esta última aseveración lo encontramos en una inusual y sorprendente respuesta que dio David Brunelle, director de Ingeniería de Starbucks a un correo enviado por parte de un vendedor, cuyo aparente objetivo era poco ético; buscaba un venta con Starbucks, pero al mismo tiempo apelar al ‘elogio’ (barberismo) y a la ‘empatía masculina’ para lograrla.

El correo electrónico decía: “Hola, David. Es genial ver que has sido ascendido 4 veces en Starbucks y has subido de las filas de Desarrollador web en 2013 a ahora Director de ingeniería de producto. Y hacerlo después de su tiempo en la Marina. ¡Felicidades!”

Hasta ahí todo parecía un simple caso de ‘stalkeo’ en LinkedIn, algo que no alertó demasiado a Brunelle, lo que realmente lo incomodó fue lo siguiente: “No puedo evitarlo, ¿cuál es tu pedido en Starbucks? Me gustan mis mujeres, como me gusta mi pedido de café Starbucks: alto, rubio, americano…”

Un ejemplo de Employer Branding

El mensaje claramente tenía una intención más allá que la de conseguir una venta, sino encontrar una respuesta positiva por parte del director de ingeniería de Starbucks, a la postura del vendedor. Sin embargo, y más allá de ignorar el mensaje o no tomarlo en consideración para el negocio de la compañía, Brunelle decidió dar una contundente respuesta.

“(…) Tu declaración perpetúa la mentalidad de que las mujeres están aquí para nuestro entretenimiento. No creo que eso sea cierto. Este tipo de declaración también hace algunas suposiciones peligrosas: que soy heterosexual y que habrá una relación con la objetivación de las mujeres; que soy cisgénero y que no he sido objetivado / enajenado, y que me sentiría cómodo objetivando a las mujeres a puesta cerrada”.

Esta respuesta deja ver claramente la postura personal de Brunelle respecto a un comportamiento social muy presente en la sociedad y que se ha buscado combatir: el sexismo y la estereotipación de las mujeres.

Pero, no sólo refleja sus valores como individuo, el ejecutivo también dejó en claro la postura de la emnrepsa para la cual labora, en este caso Starbucks.

“Uno de los valores de mi empresa, con el que estoy profundamente comprometido, es con la defensa de ‘crear una cultura de calidez y pertenencia, donde todos sean bienvenidos’. También estoy dedicado a aumentar la diversidad en (la industria de la) tecnología. Para aumentar el número de mujeres y minorías en este campo, debemos fomentar un entorno en el que todos se sientan seguros y apoyados. (…) No parece que nuestros valores se alineen”.

Here’s a blatant example of sexism in an email from a salesman this morning:

“Also, I can’t help myself, what’s your go-to order at Starbucks? I like my women like I like my Starbucks Coffee order: Tall, Blonde, Americano…”

Men: Don’t do this. Here is my reply… pic.twitter.com/d8uHkxq9St

— David Brunelle (@davidbrunelle) 22 de julio de 2019

After careful consideration, I decided to share this email with the company’s CEO and VP of Sales.

I suggested this person be given an opportunity to receive training and contribute to D&I efforts vs. being punished.

This type of attitude is just too problematic to brush off.

— David Brunelle (@davidbrunelle) 22 de julio de 2019

Esta respuesta buscó dejar un mensaje claro al vendedor respecto a los principios tanto de la persona que recibió el e-mail sexista, como de la marca que representa. Pero, no se quedó ahí pues compartió su reacción en redes sociales para dejar un antecedente, algo que llevó a la esfera pública dicha posición, beneficiando no sólo su imagen personal, sino la de Starbucks también.

David, I haven’t seen any feed from you in the past, but will follow you now. This is what leadership looks like. I will follow you even if you post non-stop cat pictures.

— Flo Castro (@flostronomics) 22 de julio de 2019

I just wanted to share that although this wasn’t related, your post made me feel very heard because it was extremely similar to the experience I had last week at a whiskey dinner and I kept doubting whether the interaction was as bad as I thought

— Sarah Federman (@sarah_federman) 22 de julio de 2019

I still regret the time years ago when I didn’t send any feedback about a conference presenter who had nudes as his slide background saying “I’m from Europe, this is OK there” because I felt uncomfortable mentioning it (I’d do it like a shot now)

— Mary Branscombe (@marypcbuk) 22 de julio de 2019

¿Por qué es una lección?

Hay marcas que suelen ser queridas por los consumidores, Apple, Nike, Samsung, Disney, Netflix, entre otras. Esto se debe a que no sólo ofrecen servicios o productos que satisfacen las necesidades o intereses de las personas, sino también por su postura respecto a su contexto social.

Lo cierto es que el valor de una marca ya no pasa sólo por el nivel de ventas o el de capitalización bursátil, ahora son muchos otros factores los que intervienen para valuar o devaluar a una firma; uno de los más importantes es la responsabilidad, compromiso y ética social.

Al respecto, son pertinentes los datos encontrados por un estudio firmado por 4A indica, el cual indica que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores.

En ese contexto, es donde el employer branding se vuelve un factor clave. Mucho se habla de la labor de comunicación y marketing externo, pero el interno hoy tiene un peso muy similar, basta con recordar lo señalado en un estudio elaborado por The Hinge Research Institute, el cual revela que el 79 por ciento de las empresas que destina esfuerzos para convertir a sus empleados en los principales constructores y embajadores aseguran que la visibilidad de sus marcas aumente de manera considerable.

Sin duda, ahora las marcas se ven obligadas a jugar para ser parte del día a día de los consumidores, pues muchos de ellos ven con buenos ojos a aquellas compañías que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad de género.

De acuerdo Havas, el 63 por ciento de los consumidores globales compraría los productos y servicios de una marca auténtica en vez de los de sus competidores, el 59 por ciento la recomendaría a familiares y amigos y el 47 por ciento estaría encantado de trabajar para ellos.

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