¿Cómo hacer una campaña para una marca difícil de anunciar?

¿Cómo hacer una campaña para una marca difícil de anunciar?

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By Octavio Noguez

  • La publicidad es una industria que espera una inversión para este 2019 por más de cuatro mil millones de dólares, según proyecciones de la AAM.

  • El reto creativo de diversas campañas publicitarias radica en el desempeño de mensajes ante diversas limitantes.

  • La creatividad es un elemento indispensable para lograr que la historia de una marca logre respetar las restricciones que hay en el mercado.

El aspecto creativo es fundamental para lograr campañas publicitarias de marcas que son difíciles de anunciar, tal como ocurre en el mercado de apuestas y juegos que está liderado por marcas como Las Vegas Sands, MGM Resorts y Caesar’s Entertainment.

Para que aprendas cómo organizar una campaña cuando eres una empresa con estos retos, conversamos con Leonardo Desentis, director de mercadotecnia de Codere en México, quien habló con Merca2.0 sobre la estrategia detrás de la campaña “Pon tus emociones en juego”, para casinos Yak.

Merca2.0 – El aspecto emocional es la clave de esta campaña, ¿por qué apostar en ello siendo una cadena de casinos?

Leonardo Desentis – Precisamente ese es el punto, cuando una persona va al cine, algún concierto o a algún partido de futbol, hay un aspecto emocional que lo dispara, en las salas de juego sucede lo mismo, es una manera de entretenerse. Para quienes no hayan visitado una sala de juegos, es un lugar para entretenerte y no siempre tiene que ver con lo que representan como Las Vegas en el cine o la televisión; una fiesta de derroche a donde solo acuden los expertos.

Nosotros nos hemos enfocado a reconocer que el usuario es la parte central de nuestras acciones de comunicación. A través de estudios de mercado y un análisis profundo de insights, encontramos hallazgos interesantes en donde la oferta, si bien es importante por la variedad de juegos, horarios, sucursales, etcétera, el usuario valora encontrar un lugar que le de ese momento de distracción.

Para alguno de ellos esto es una recompensa del día, para otros es romper con la rutina o simplemente es quitarse el estrés y reunirse con un grupo de amigos. Esto mismo nos da el entretenimiento, nos da pequeñas victorias que conectan con nosotras para relajarnos y después regresar a la cotidianidad.

Es por lo que en la campaña de Yak nos dimos a la tarea de comunicar lo que el usuario siente, piensa y actúa, y eso nos da como resultados una campaña con un tono emocional que pretende conectar con cada usuario para empoderarlo positivamente y que sean ellos que se expresen como deseen.

Merca2.0 – ¿Qué objetivos buscan con esta campaña?

LD – La campaña nace de un objetivo general del grupo Codere, que desde su llegada a México se ha enfocado en resaltar el entretenimiento que generan sus marcas.

Para la nueva campaña de Yak, la marca buscó profundizar el significado que las personas tienen al estar en contacto con la marca y el juego. De esta manera nos percatamos que, en Yak, no se hacen jugadores sino más bien se crea un lugar para que ellos se conecten con diferentes estados de ánimo, emociones y sensaciones que se generan en su interior.
Por ende, la campaña tiene el objetivo de invitar a los usuarios a que vivan su propia experiencia de juego y que conozcan las bondades que Yak tiene, y que lo convierte en la mejor alternativa de la categoría.

Merca2.0 – El brief es clave, ¿para ustedes como marca qué elementos fueron clave para lograr que la agencia cumpliera con la campaña que necesitaban?

LD – Cuando hablamos de emociones el territorio es muy amplio. Lo que hicimos con la agencia Vale Network, fue un proceso de varios meses. Lo primero que hicimos fue integrar las fortalezas del equipo mercadotecnia interno, para que pudieran compartir los grandes insights del conocimiento del cliente, a lo que llamo “La ciencia del cliente”.

Continuamos con varios workshops, mesas de debate para generar un trabajo multidisciplinario tanto con la parte creativa y de medios. Fuimos desglosando y delimitando los alcances de la campaña, hasta llegar a un punto en donde decidimos “hagamos una comunicación más honesta, que empodere a los usuarios y en donde hablemos su mismo idioma, que tenga un tono actitudinal y alejándonos de los clichés y estereotipos que por mucho tiempo se ha construido en la categoría”. Esto de inicio lo vemos reflejado en la frase de la campaña “Pon tus emociones en juego”.

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