Airbnb: visualizando la adopción de innovaciones
By Enrique Dans
Un tercio de los cien mil asistentes al Mobile World Congress de Barcelona de este año 2016 pernoctaron en propiedades gestionadas mediante Airbnb en lugar de hacerlo en establecimientos hoteleros convencionales. La impresionante cifra pone de manifiesto la importancia de comprender adecuadamente los mecanismos de la curva de difusión de innovaciones enunciada por Everett Rogers en 1962, y la manera en que estos mecanismos funcionan en una era interconectada.
Los jóvenes ya no van a hoteles salvo que vayan con sus padres, y a veces ya ni eso. Pero cualquier interpretación basada exclusivamente en el precio resulta profundamente limitada: los alumnos de los masters de management más caros y que requieren más experiencia, probablemente el estereotipo más alejado del llamado “turismo mochilero”, ya no buscan hoteles en los que quedarse durante sus períodos presenciales, sino propiedades céntricas, elegantes y próximas a sus escuelas, que a menudo comparten con sus compañeros de grupo. Y un tercio de los asistentes a un evento como el MWC, en su mayoría integrantes de una industria que nunca se ha caracterizado especialmente por los salarios bajos o por esquemas muy agresivos de contención de costes, también. Si creías que Airbnb caracterizaba a esquemas de turismo jóvenes y baratos, vuelve a mirar.
La clave, obviamente, está en el esquema de funcionamiento de una plataforma en la que las claves más importantes son los mecanismos de evaluación social y la disponibilidad de una gama enormemente amplia de posibilidades dentro de un catálogo enorme, en el que se puede encontrar desde una habitación compartida en un barrio alejado del centro por un par de decenas de euros, hasta un elegante piso céntrico con techos altos y maderas nobles por varios miles. Una innovación consistente en un mecanismo fácil de entender, que aprovecha la existencia de una amplia bolsa de recursos infrautilizados, de la que tenemos noticias constantemente a través de todo tipo de canales de comunicación, y que se apoya en mecanismos sociales directos, como amigos que te cuentan su experiencia y te la ilustran con fotos de la casa o de las vistas.
En estas circunstancias, el paso de cada usuario potencial a través de las etapas de conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación se lleva a cabo a una gran velocidad. En cada oportunidad de consumo, surgen posibilidades de avanzar en este continuo, y cada nuevo usuario se convierte a su vez en un vector más de transmisión de un fenómeno que bebe directamente de las redes sociales. El paso desde unos orígenes relativamente marginales, un par de amigos que no llegaban a fin de mes con suficiente dinero como para pagar el alquiler de su piso en San Francisco y deciden comprar tres colchones hinchables que alquilan a algunos visitantes de la ciudad, hasta convertirse en un fenómeno completamente mainstream y en una compañía valorada en varias decenas de miles de millones de dólares ha tenido lugar en menos de siete años, entre 2007 y 2014. En el verano de 2010, unas 47,000 personas utilizaron Airbnb. En el de 2015, fueron diecisiete millones. A partir de ahí, todo es seguir alimentando la difusión, dar visibilidad a las buenas experiencias de uno y otro lado, e invertir en tecnologías de diversos tipos que mejoren la percepción del producto y la propuesta de valor tanto para viajeros como para propietarios.
A partir de un determinado nivel de adopción, y dado un funcionamiento adecuado de la plataforma, todo es como empujar algo cuesta abajo: cada vez más propiedades en el catálogo, y cada vez más facilidad para captar inversores con valoraciones más elevadas. Y una vez que prueban Airbnb, los usuarios reducen su inclinación a volver a hoteles tradicionales a aproximadamente la mitad.
Un auténtico caso de libro en adopción de innovaciones.
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