Ni azul y negro, ni blanco y dorado: es color verde. El verde del dinero…

By Enrique Dans

Una chica hace una fotografía de un vestido en una boda, y genera – sin quererlo ni saberlo – un efecto óptico que hace que, en función de diversas variables, la combinación de colores del vestido se vea o se crea ver de una u otra manera en función de diversas variables. Se da cuenta del efecto tras enseñar su fotografía a algunos amigos, y la publica en su Tumblr. Una periodista de BuzzFeed, Cates Holderness, llega a esa entrada en Tumblr, se sorprende con el efecto, y decide dedicarle una página en su publicación, titulada simplemente “What colors are this dress?“. A partir de aquí, el resto es historia.

Historia que tiene como punto culminante un pico de tráfico de más de 670.000 usuarios simultáneos viendo el artículo en la página de BuzzFeed, varios trending topics mundiales en Twitter asociados con el tema, y discusiones en todas partes, desde bares, hasta aulas de escuelas de negocios e incluso informativos de televisión, sobre los colores del vestido. Pero lo importante en ese momento ya no son los colores del vestido. Lo importante ya es otra cosa: la capacidad de convertir un contenido aparentemente anodino – una simple fotografía de un vestido subida a una página personal – en un fenómeno mundial. Antes del desarrollo y popularización de la web, esta fotografía, si alguien se hubiese dado cuenta de sus curiosas propiedades, se habría limitado a ser comentada en el círculo próximo de quien la tomó. Pero ahora, hablamos de otra cosa completamente distinta. En disputa, las grandes preguntas: ¿de quién es el mérito? ¿Es algo repetible? ¿Tiene BuzzFeed, que se congratula hasta el infinito por su hazaña, una varita mágica que convierte en oro todo lo que toca, una especie de “llave de la cultura web”?

Lo que BuzzFeed afirma es que ha encontrado el santo grial que convierte un contenido en viral. Que el mérito del fenómeno fue el artículo de Cates Holderness, que sacó a la luz algo que no habría circulado mucho más allá de los escasos seguidores del Tumblr original de la autora de la foto. Que su publicación, por tanto, es clave en la construcción de eso que se ha dado en llamar viralidad, y que prácticamente basta con entregarle tu contenido – a cambio de la comisión correspondiente – para que alcance esa condición dorada, ese Olimpo de la viralidad.

Precisamente eso es lo que empresas como Facebook pretenden ofrecer a los creadores de contenido: entréganos tu contenido, y lo haremos viral. Multiplicaremos sus opciones de visualización, lo expondremos a las personas adecuadas, y conseguiremos que circule como tú nunca podrías haberlo hecho circular. Si quieres viralidad, somos la red que te la consigue, o que tiene las llaves para vendértela. Ahora, con el ya famoso vestido, BuzzFeed pretende demostrar que ellos también juegan: que pueden hacer olas, incluso con un contenido que no han creado, que simplemente tuvieron la suerte de encontrarse por ahí.

¿Tiene dueño la viralidad? ¿Son los fenómenos de la cultura web algo que puede ser comercializado y prefabricado, ofrecido al mejor postor? ¿Podría haberse obtenido un resultado similar si la fotografía del vestido hubiese sido simplemente reproducida por cualquier otra publicación diferente de BuzzFeed? ¿Está el mérito en el contenido, en quién lo saca a la luz, o parcialmente en ambos? Si BuzzFeed consigue difundir la idea de que el éxito de difusión y los más de cuarenta millones de visualizaciones se deben a su artículo, estarán en una posición perfecta para pretender que el fenómeno es replicable, y que además, puede ser vendido a quienes quieran pagar por él. Si, por el contrario, se debe simplemente a alguna característica del contenido obtenida por pura casualidad y que cualquiera podría haber hecho circular variando únicamente la velocidad de su difusión, entonces BuzzFeed – o Facebook – no tienen realmente nada más que la capacidad de hacer circular contenido, segmentarlo adecuadamente, y esperar a que, el algunas ocasiones, suene la flauta – una flauta que puede sonar en cualquier sitio.

Mientras se dilucida la capacidad de unos y otros para provocar, generar y vender la viralidad, el vestido solo tiene un color. Es verde. Verde dólar.

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