Los pilares del Social Media como parte de la estrategia online global

En el periodo comprendido entre 2008 y 2011 el número de usuarios de redes sociales se duplicó en España. En 2014, el 82% de los internautas de 18-55 utilizaba alguna de las plataformas de redes sociales, lo que representa más de 14 millones de usuarios. Nueve de cada diez usa Facebook, dedicándole más de 4 horas a la semana. 1 de cada 4 sigue a alguna marca y 1 de cada 5 lo utiliza para hablar de productos que ha comprado o que piensa comprar. Estas cifras constatan que el consumo de redes sociales no es una moda pasajera, sino que es ya un hábito.

Sin embargo, esto no significa que haya que estar presente en todas las plataformas sí o sí. Cuando una empresa considera tener presencia en redes sociales, debe llevar a cabo una estrategia previa. Es decir, pararse y reflexionar antes de lanzarse a la aventura del Social Media. Ni todas las redes nos van a interesar por igual, ni se puede estar por estar. Entonces, ¿qué beneficios obtiene una marca de su presencia en Facebook, Twitter, Pinterest u otras redes?

Las compañías están continuamente buscando nuevas formas de vender más y mejor. Por eso desde que las redes sociales se convirtieron en un canal de comunicación con potenciales clientes, se ha estado buscando la forma de vender a través de ellos. En esta búsqueda por obtener un retorno económico, las estrategias de Social Media han ido evolucionando. En los inicios, se empezó tratando de calcular el valor económico de una conversación, lo que derivó en la búsqueda del engagement. De ahí pasamos al fCommerce (comercio en Facebook), a la acumulación de fans y parece que ahora se vuelve a imponer el engagement en medio del botón de compra de Twitter o Pinterest.

Las redes sociales son un canal de recomendación. «Empujan» a la venta y ésta ocurre fuera. Así pues, la estrategia en Social Media de una empresa no pasa por centrarse en hablar de las bondades del producto, sino por mostrar el lado más atractivo, original y creativo. Buscar la recomendación en lugar de la venta. Se trata de dar a conocer el producto y crear experiencias en torno a él, de tal modo que sea el cliente quien desee tenerlo cerca.
Esto se traduce en que la calidad es más importante que la cantidad. Calidad en redes sociales es no tener muchos amigos, pero los que se tienen son cercanos, fieles e importantes, que participan e interactúan. Es mejor tener pocos seguidores pero de calidad. Esta calidad es un vínculo directo al ROI (retorno de la inversión) para el marketing en las redes, ya que al final y al cabo para las empresas no es una prioridad juntar a más seguidores, sino aportar algo valioso a sus seguidores (si eres útil, la comunidad continuará siguiéndote) y obtener resultados tangibles a partir de ellos.

La capacidad de conseguir beneficios económicos (ROI) a través del Social Media depende directamente de la forma en que la empresa establezca confianza, credibilidad y diálogo para que la relación en redes se convierta en compra fuera de esta plataforma. Por ello es importante ajustar el tono al target. Cuando el usuario interactúa con una marca (haciendo follow o dándole al like), está a punto o ya ha tomado la decisión de compra. Las redes sociales son, por tanto, la estrategia de Inbound Marketing más efectiva y directa al alcance de las empresas, y en ella tampoco debemos olvidarnos del SEO.

Para lograr calidad en los diferentes perfiles se deben establecer objetivos claros, medibles y controlados. Y para ello necesitamos datos en los que basarnos. Si no medimos correctamente, no tendremos esos datos y tomaremos decisiones basadas en intuiciones, no en datos. Sería como ir a ciegas. Una correcta medición requiere metodología, herramientas y una gran disciplina para, al final, tratar de adelantarse a lo que probablemente haga el usuario. Y aquí entran las herramientas de publicidad de las redes sociales, como Twitter Ads.

Es por todo lo expuesto que en GMK Medialab, agencia de marketing online en Barcelona, apostamos por esta vía como canal de comunicación con los clientes y potenciales clientes. Este 2015 hemos ampliado nuestro departamento de Social Media: hay que adaptar el discurso de las empresas a los entornos sociales con nuevas estrategias.