El problema de ser juez y parte en los modelos de plataforma
By Enrique Dans
Según acaba de publicar Reuters, Amazon será objeto de una nueva demanda antimonopolio en la Unión Europea, que investigará algo completamente obvio: que la compañía favorece sus propios productos de su propia marca en su plataforma.
Aquí no hay nada que investigar: cada vez que alguien se mete en Amazon y busca cualquier producto, las primeras opciones son siempre, de manera sistemática, los productos de la propia Amazon, siempre que existan. Un comportamiento al que nos hemos acostumbrado desde hace mucho tiempo, y que de hecho, reporta a la marca cuantiosos beneficios, dado que la identificación generalmente positiva de la marca hace que sean percibidos como productos de cierta calidad.
¿De qué estamos hablando? Como es bien sabido, la legislación antimonopolio no puede castigar a una compañía por ser exitosa, por tener una cuota de mercado elevada o por competir mejor que otras. Lo que sí castiga, y de manera muy justificada, son las estrategias predatorias, es decir, apalancar esas posiciones dominantes para dificultar que otras compañías puedan competir con ella, y eso es exactamente lo que vemos aquí: una compañía que apalanca el funcionamiento de su plataforma para hacer cambios en ella y situar los productos de su propia marca sistemáticamente como la primera opción. Básicamente, lo que ocurre cuando eres el gestor de una plataforma exitosa, y decides además que tus productos se dediquen a «competir» en ella con los de otros fabricantes.
¿Qué ocurre en ese caso? Simplemente, que los productos competidores reciben un trato discriminatorio en la plataforma, lo que equivale a utilizar una estrategia predatoria para impedir que compitan en igualdad de condiciones con los de Amazon. En este caso, además, la cuestión es todavía peor: los productos competidores son obligados a pagar publicidad para conseguir aparecer en los primeros lugares de los listados, pero el primer lugar suele estar reservado para un producto con marca Amazon, que no paga publicidad, lo que crea una discriminación y una ventaja en costes.
Desde hace muchos años, las big tech obtienen buena parte de sus beneficios precisamente de esa estrategia: apalancar el poder de sus plataformas y beneficiar en ellas a sus propios productos. Esa ha sido la esencia de la mayoría de las multas que han recibido: Google ha sido multada en varias ocasiones por poner sus comparadores de productos en la búsqueda por encima de los de los competidores, Apple por favorecer sus propias apps en su App Store, Microsoft por integrar sus productos en su sistema operativo, y así sucesivamente. Sin duda, se trata de un patrón de comportamiento sistemático… y muy rentable para quien lo ejecuta.
Lo que ocurre es que, además, ese patrón no es exclusivo del mundo online: un supermercado es, a todos los efectos, una plataforma de distribución, y todos llevan años apalancando el poder de esa plataforma para averiguar qué productos de cada marca son más rentables, fabricarlos con su propia marca y distribuirlos a mejor precio situándolos en los lugares más privilegiados de sus estanterías. Un comportamiento exactamente igual de discriminatorio y predatorio, que sin embargo parecemos obviar y considerar como perfectamente normal.
La regla de oro está clara: si alguien explota una plataforma, nunca, bajo ningún concepto debería poder operar en ella de manera privilegiada ofreciendo sus propios productos. Si tu negocio es ofrecer una plataforma de venta online o física, no te dediques a vender en ella tus productos, porque el conflicto de intereses es ineludible e inevitable. Sin embargo, esa regla de oro lleva tanto tiempo siendo vulnerada de forma habitual, que parece haber perdido su sentido, y de ahí los problemas. Cuando empiezas a tolerar excepciones a esa regla, o cuando las multas por violarla no son suficientemente disuasorias, llegamos a la situación que todos conocemos, en la que cada uno hace con su plataforma lo que buenamente quiere y lleva a cabo comportamientos discriminatorios que favorecen sus productos e, implícitamente, perjudican a los de sus competidores. Gestionar la plataforma y operar con tus productos en ella: comportamiento de monopolio predatorio en estado puro. Ahora, vayamos a los supermercados a decirles que no pueden vender productos de sus propias marcas de distribución, a ver qué nos dicen…
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