Categorías de bajo interés y Marcas: Cómo competir

Como espectadores de este mundo del branding solemos ver aquellas Marcas que juegan en lo que denominamos categorías de alto interés o alta energía. Categorías que en sí mismas captan nuestra atención, impactan en niveles distintos de nuestras motivaciones y en definitiva son sexys. Hablar de Apple, es hablar de la tecnología, el diseño, la vanguardia y el futuro… ¿a quién no le interesa eso? O de Nike… o de coches, o de cualquier Marca de moda.

Llevo más de 18 años en esto, y puedo decir que la mayor parte de nuestro interés trata de ayudar a Marcas en categorías de bajo interés, y es muuucho más divertido, retador, y satisfactorio. Muchos lo asocian a las commodities, como el papel higiénico… pero entran dentro de esta descripción todo aquello que no genera una atracción natural, como la energía, las finanzas, los tornillos. Aunque, qué es alto o bajo interés…. Si te falta sal, la sal se convierte en alto interés por un momento, aunque durante el resto del mes ni pienses en ella. Es más… ¿qué Marca de sal tienes en la despensa? 1..2..3.. responde…

Al final una Marca es una Marca, y tiene como objetivo crear un significado poderoso que nos ayude a crear diferenciación y relevancia, aportando valor y preferencia. Y eso se aplica al papel de aluminio, o a un coche deportivo. Todo en su debido contexto.

Paradójicamente las categorías de bajo interés, son complejas y sencillas a la vez. Complejas porque nadie les presta la atención suficiente, y sencillas porque nadie se molesta en generar la atención suficiente. Dan por hecho que los drivers que mueven la categoría son A,B y C y todos se centran en no salirse del carril, vaya a a ser. Eso crea un contexto de indiferenciación, aburrimiento y bajo interés.

Así que moviendo las palancas adecuadas una Marca en una categoría de bajo interés puede ser interesante, con menos esfuerzo que intentar serlo en una categoría que ya es interesante de por sí y cuesta navegar entre tanto estímulo, y sobre todo… sobresalir del ruido.

Algunos consejos que podemos usar en la construcción de posicionamientos en estas categorías:

El valor es una cuestión de perspectiva. Unos neumáticos son unas simples ruedas, o son lo que garantiza la seguridad de tus hijos. Subir en la escalera de beneficios nos ayuda a encontrar espacios en los que conectar y prosperar en otra dimensión.

Cuanto más básica es la categoría, más sencillo debemos hacerlo. La gente no tiene tiempo para novelas cuando busca decisiones rápidas, ni mucho menos para acertijos mentales. Encontrar al esencia de la categoría y construir una promesa sencilla es lo más eficaz el 90% de las veces. ‘Smell like a man, man’ (Old Spice). Como dijo Voltarie “The secret of being boring is to say everything’.

‘La suciedad es buena’. Pensar en todo aquello que la categoría intenta evitar y ponerlo sobre la mesa como una forma de entenderla de forma diferente. Tener un punto de desacuerdo con los básicos de la categoría es la mejor forma de destacar sobre ella.

3Brujas, Pato, Don Limpio, Oscar, Geico, o Scottex, son Marcas de alto interés en categorías como limpiadores, seguros y papel higiénico. Todas tienen algo en común, han encapsulado en una mascota, un personaje, el interés que no tiene la categoría en sí, otorgándole el valor central de la propia categoría.

Nadie espera que el papel higiénico sea divertido (date un paseo por Who Gives a Crap), o que el agua sea irreverente (Liquid Death), o que las puertas abran una vida mejor más que un espacio al que entrar (Proma). Encuentra tu forma de aplicar cierta rareza en el contexto y coge palomitas.

Entre otras aproximaciones, estas son las más didácticas y sencillas de entender.

Construir una Marca de alto interés es tan importante si vendes zapatillas, o bombillas.