La cara oculta de la Marca

La cara oculta de la Marca

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By Iván Díaz


Es sencillo levantar la vista en una noche de verano y ver como brilla la Luna. Ese astro inmóvil que parece brillar con luz propia, casi perfecto, bonito.

Y es muy difícil, en ese momento, imaginar el mundo oscuro, frío, abrupto, estéril e inexplorado del lado que no estás viendo.

Todo tiene dos caras, incluso la Marca.

Cuando pensamos en una transformación de Marca, somos como esa persona que está mirando la Luna en la noche de verano. Pensamos en ese final en el que tenemos algo nuevo que nos representa mejor, algo que nos proyecta de forma más eficiente, algo que nos guía con luz propia en un mercado.

Un objeto casi perfecto que pone dibuja un futuro al que mirar. Pero al igual que con la Luna, nos equivocamos mucho.

No son pocos los que inician un proceso de Transformación de Marca en grandes compañías, que no son capaces de ver la oscuridad que van a tener que afrontar. Porque hoy son muchos los que siguen pensando que la Marca es esa cosa que tiene que ver con el Marketing y la Publicidad.

Son muchos lo que creen que la Marca es aquello que llevan en las tarjetas, o decora sus productos, o incluso los que piensan que son simples mensajes ‘publicitarios’. Y eso es un problema.

Es un problema, fundamentalmente, porque la Marca es algo más. Es la forma en la atiendes el teléfono, la forma en la que contratas a tu gente, la forma en la que decides lo que haces o lo que no, hacia dónde innovas o no, y si me organizo en 5 divisiones o en una. Porque la Marca es Todo.

Diría, que el 99.9% de los ejercicios profundos de cambio de Marca, es decir cambio de posicionamiento competitivo y significado, implican un cambio en la cultura y organización de la compañía.

Cuando cambias el posicionamiento, los valores o la personalidad de una Marca, estás cambiando los comportamientos de la misma, y para que eso funcione, hay que cambiarlo desde dentro. Lo de siempre, no puedes pretender ser percibido como una Marca creativa, si internamente no trabajamos creativamente.

Si cambias la arquitectura de Marca, o la forma de organizar tu portfolio de servicios, estás seguramente cambiando la forma en la que nos organizamos. Porque para pretender ser visto con un orden desde fuera, tienes que tenerlo dentro.

Y eso, supone en la mayoría de las ocasiones, tocar departamentos, divisiones o empresas. Y eso supone que si tenías 3 CEOS para 3 divisiones, puede que 1,2 o 3 se queden sin ser CEO.

Es decir, cuando abordamos un trabajo de Transformación de Marca, lo que pocos anticipan a ver cuando lo contratan es el lado oscuro al que les va a llevar.

Transformaciones Culturales, que implican cambio de comportamientos, de procesos, de formas de trabajo, de liderazgo.

Transformaciones de Negocio, que implican adecuar lo que hacemos con nuestro nuevo posicionamiento, impacto en la innovación, en los mercados.

Transformación de Organigramas, la reestructuración de cómo trabajamos internamente, cómo nos organizamos hacia fuera, la destrucción y creación de poder interno.

Transformación de Talento, impacta en cómo contratamos, cómo conectamos con ellos, cómo los enamoramos de nuevo.

Transformación Tecnológica, cambian la forma que tenemos de trabajar, las tecnologías que empleamos, la forma en la que nos comunicamos o gestionamos el negocio.

Transformación en Comunicación, se replantea el canal, el mensaje, el tono, incluso el tipo de agencia que empleamos para ello. El tipo de eventos a los que vamos y los que no, los cobrandings que hacemos o incluso si patrocinamos un deporte u otro.

Si crees que tu compañía necesita transformar lo que significa para el mundo, tienes que entender que eso no pasa por cambiar el logo, sino por transformar tu compañía.

Ese lado oscuro y doloroso, si no hemos sido capaces de anticiparlo previamente puede suponer una frustración y parálisis de la compañía.

Porque iniciar un proyecto de Marca y no tener en cuenta lo que vas a necesitar, hacer después, para activarla, es como pintar en el suelo con acuarela, cuando llueva se disolverá.

En estos procesos en los que no se es consciente, por falta de cultura de la compañía, nos podemos encontrar con proyectos estancados en los que de repente alguien se preguntará: “Pero si estamos aquí para cambiar el logo, por qué estamos hablando de procesos de trabajo”.

Puede que contaras con 10€ para el proyecto de Marca, y te encuentres que en realidad el impacto es de 1000€. O lo peor, puede que lo hagas y lo termines, y que luego nadie lo respete en cinco días esté todo como estaba.

Las cosas buenas, las cosas malas, las personas, las monedas o la Luna, todo tiene dos caras. Y es mejor afrontar el mundo sabiéndolo que ignorándolo.

En fin, ¿Rebranding?

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