Inteligencia colectiva en la reforma de un hotel. El último proyecto de...

Inteligencia colectiva en la reforma de un hotel. El último proyecto de Barceló Hotel Group

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By ipmark

(De izq. a der.) Félix Vicente, presidente de McCann Worldgroup España; Enric Jové, CEO de McCann Worldgroup Barcelona; y Sara Ramis, marketing manager de Barceló Hotel Group

Después de haber alcanzado con éxito una integración de todas las bases de datos de la compañía, Barceló Hotel Group continúa su camino de transformación digital con el lanzamiento de Project Design Hub, una plataforma donde interioristas y usuarios proponen y opinan sobre las reformas realizadas en los hoteles que componen la cadena. En una entrevista exclusiva a IPMARK, Sara Ramis, ‘marketing manager’ de Barceló Hotel Group, junto con Félix Vicente, presidente de McCann Worldgroup España, y Enric Jové, CEO de McCann Worldgroup Barcelona, explica los detalles de una iniciativa ‘customer-centric’.

¿Cómo surgió Project Design Hub?

Sara Ramis: En Barceló Hotel Group nos enfrentamos a un proceso de crecimiento importante porque cada vez se van incorporando más hoteles a la cartera. Y cuando se incorpora un hotel tenemos que añadir nuestros valores de marca y nuestros estándares a través de procesos de reposicionamiento y reforma de hoteles.

Ante el crecimiento y la dispersión geográfica de los equipos, pensamos que teníamos que digitalizar ese proceso para poder hacerlo más escalable y, sobre todo, para conseguir una mayor eficiencia de los equipos. Les planteamos este reto a McCann y empezamos a co-crear lo que es la plataforma de hoy en día.

También pensamos que podíamos poner al cliente en el centro de estos procesos de reposicionamiento, de tal forma que ante tres o cuatro propuestas de diferentes interioristas, que fueran los propios clientes los que, por un restaurante o una habitación diseñados de una manera, están más dispuestos a pagar o lo valoran mejor.

Para nosotros esto es clave porque antes de enfrentar un proyecto de inversión de millones de euros, contar con la opinión de los clientes, que van a ser los futuros usuarios de ese producto es una revolución en el sector – de hecho, no habíamos detectado ninguna herramienta que pudiera ayudarnos a completar todo ese proceso-. Al final el cliente valora muchísimo sentirse partícipe de un proyecto que a lo mejor conoce y que sabe que se va a transformar. De ahí salió Hotel Design Hub, porque era una plataforma pensada para hoteles.

¿A qué se debe el cambio de nombre?

S.R: A que la plataforma trasciende el ámbito hotelero. Realmente es una plataforma que permite gestionar proyectos, tanto de hoteles como de remodelaciones de edificios de oficinas como de cualquier tipo de reforma.

¿Ya habéis utilizado la plataforma?

S.R: Sí. Hemos hecho la reforma de un hotel con la plataforma y a partir de ahora, todos los proyectos de reforma ya van a pasar por aquí. Porque, además, hay un elemento muy importante, que es el ‘know-how’, y que hasta ahora se estaba quedando en las personas. Con la plataforma pasa a ser de la compañía y del grupo. Esto para nosotros es un valor diferencial muy importante, además de tratarse de un proyecto centrado en el cliente.

¿Se ha generado ‘engagement’ con los usuarios?

S.R: Sí. La gente está encantada de participar en reformas. Hemos recibido un feedback muy positivo. Creo que todos tenemos un creativo-interiorista dentro.

Enric Jové: Además, que al poder opinar de la reforma de un hotel y después, como consumidor, saber que esa reforma y que la solución que tú has escogido se han llevado a cabo, lo primero que piensas es querer vivir esa experiencia. No hay mejor plan de fidelización con un consumidor que con eso.

¿Qué ha supuesto para la agencia este proyecto?

E.J: El producto en sí mismo demuestra que una agencia de publicidad en 2019 no sólo resuelve problemas de marketing y de comunicación, sino que, sabiendo colocar al consumidor en el centro, puede resolver retos de negocio, de transformación digital de las compañías.

En el proyecto también nos salimos de la relación departamento de marketing-agencia y empezamos a tener conexión con el departamento de arquitectura de cliente, de escuchar interlocutores a los que habitualmente no escuchas, participamos en KPIs de negocio, vemos la evolución del producto, etc. Todo eso demuestra que las agencias cada vez tenemos un rol mucho más diverso y plural.

Félix Vicente: Barceló no conoció a la agencia de publicidad ni la conoce porque no ha sido ni su interés ni su negocio. Aquí es más un reto de negocio donde el mundo de la tecnología, el mundo del marketing y el mundo de la comunicación pueden ayudar en un proyecto para, al final, incrementar el negocio, que es al final su objetivo.

¿La transformación digital termina para una empresa?

E.J: La transformación digital no acabará nunca básicamente porque dos factores que determinan la transformación digital de una compañía: los cambios de hábitos del consumidor e internet y la tecnología. Mientras el consumidor siga cambiando hábitos, tú seguirás debiéndote transformar digitalmente. Seguirán habiendo tecnologías, se seguirá desarrollando el mundo de internet y, por tanto, el consumidor seguirá cambiando hábitos de consumo. Cada cambio de hábito de consumo es una oportunidad para una marca para realmente llegar a ese consumidor de una forma diferente a la que llegaba antes y eso es lo trascendente.

F.V: La transformación digital pasa, para empezar, por las estructuras de la propia empresa. La propia empresa tiene que ser una empresa mucho más ágil en estructuras, va a tener que estar estructurada de forma vertical donde hay tantos silos y tantas barreras para poder dar ese cambio. Cuando se produce esa transformación interna sobre el uso de gestión interna de la compañía, es cuando realmente se puede producir la transformación digital natural.

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