Employer Branding: metodología y claves para atraer y retener talento en tu empresa

By Iván Fanego

Employer brand o “marca de empleador” es la reputación de una organización como empleador y el employer branding el proceso para desarrollarla y gestionarla. La imagen que tiene una organización como “gran sitio para trabajar” en la mente de sus integrantes actuales y en los grupos de interés (candidatos potenciales, empresas de reclutamiento, universidades, escuelas de negocio, etc.) es un proceso clave para la atracción y retención del talento. Contar con y preservar a los mejores profesionales se ha convertido esencial en cualquier estrategia empresarial de hoy y, por tanto, es parte vital de la estrategia digital de toda organización. Como siempre, la Wikipedia tiene cosas interesantes que decir.

¿Para qué hace falta gestionar el employer branding?

Con tasas de paro tan elevadas en casi todo el mundo occidental cuesta creer que las empresas necesiten perder el tiempo intentando atraer al talento. Pero el talento sigue siendo escaso: por un lado, el impacto de la transformación digital en toda la cadena de valor hace que se necesiten perfiles con mayores capacidades técnicas y, por otro, la inexorable fuerza de la demografía nos trae una nueva generación, la de los repelentes millenials con valores y criterios distintos a las de las anteriores, una generación en la que la ecuación “seguridad/estabilidad + buen sueldo = empleado fiel y feliz” ya no se cumple a rajatabla. Como en toda revolución, se dan paradojas: millones de personas con dificultades para encontrar un empleo remunerado conviven con empresas que se tienen que esforzar cada vez más para atraer al talento de mayor valor.

Sobre la transformación digital y cómo llevarla a cabo dentro de una organización ya hemos hablado bastante, así que veamos cómo afecta a la retención del talento a la vista de la evolución sociodemográfica que nos trae la conocida como generación del milenio.

El milenarismo va a llegar a la gestión del talento

En 2030 el 75% de la fuerza laboral será “millenial”, esos chavales (debo aclarar que según algunas definiciones entro por los pelos en el grupo de los millenial) egocéntricos, que necesitan gratificación instantánea y que tienden a ser poco fieles con sus empleadores. De hecho, desde 2015 ya son mayoría en el trabajo en Estados Unidos, y algunas de sus características son:

• Son difíciles de retener, quieren cambiar cada pocos años de trabajo
• Son más emprendedores, les gustan menos las órdenes
• El sueldo no es su motivación principal, están dispuestos a renunciar a parte de sueldo a cambio de “cambiar el mundo para bien”
• Son flexibles, no quieren estar trabajando siempre en el mismo sitio y horario.

Sobre las características de esta generación, hay puntos de vista muy interesantes en este trabajo de Gen Re y en este otro de Deloitte.

Para mantener a los millenial felices, las empresas tienen que poner más foco en las personas, en un trabajo que sea emocionante por sí mismo y un entorno que fomente el aprendizaje y la mejora continua. No todo es la pasta, aunque sigue siendo importante:

Fuente: The 2015 Millenial Majority Workforce

Los nuevos referentes son… los paradigmas de la empresa 2.0

Cada generación tiene sus mitos y sus sueños: trabajar en el banco o ser médico, consultor en una Big Four, hasta ser abogado estaba bien visto. Las nuevas generaciones quieren trabajar en sitios que tengan una misión, que sean participativos, que fomenten la libertad y que ofrezcan la posibilidad de liderar proyectos nuevos y cuyas características en Territorio hemos definido como “Empresa 2.0“.

Los nuevos referentes son empresas como Google, que en muchos aspectos se presenta como un parque temático para sus empleados. Otras empresas, como Valve, con su famoso Manual del Empleado (aunque cuente con un lado oscuro, que muchas veces nos olvidamos de citar) o startups, como Buffer con su transparencia radical, que nos explican la fórmula para calcular sus salarios y nos dan acceso a la hoja de cálculo con lo que cobra cada persona.

Son muchas las pequeñas empresas que se toman la cultura y las personas como algo estratégico. El caso de Zappos (que tampoco era tan pequeña cuando la compró Amazon) ya está manido (aunque no deja de ser interesante), pero consultoras “emergentes” como la estadounidense Undercurrent explican cómo afrontar sus procesos de selección y ponen un claro énfasis en atraer al talento que buscan. Ya hemos hablado por aquí de Lidertarios, y no es plan de hablar ahora de nuestro libro, pero está claro que Territorio creativo también dedica unos esfuerzos relevantes a transmitir valores de cultura interna.

Quizá sea aventurado decirlo, pero empresas como estas son referentes para muchos, mientras que empresas tradicionales sólo consiguen atraer al talento tradicional.

La metodología de Employer Branding de Territorio creativo

Cuando empezamos a abordar los primeros proyectos de employer branding decidimos definir una metodología que nos ayudara a plantearnos de forma más efectiva. Una metodología que sigue en evolución, pero cuyas bases definimos Alba Burillo (nuestra responsable de Cultura y Gestión del Talento), José Luis Rodríguez, Alfredo de Paz, David García Navas y un servidor.

Estos son, a grandes rasgos y sin mucho detalle, sus 4 puntos principales:

• Personas en el el centro: ¿cuál es nuestro talento objetivo? ¿a quién queremos atraer a nuestra organización?
• Propuesta de Valor: qué estamos ofreciendo.
• Employee Journey: cuál es el camino que sigue una persona para incorporarse a nuestra organización.
• Plan de Acción: qué pasos tenemos que dar para alinear nuestra visión con la realidad actual.

Quedaría resumido en este gráfico:

Básicamente, analizamos qué propuesta de valor le estamos haciendo a las personas que queremos que trabajen con nosotros, y cuáles son los puntos de contacto en los que les transmitimos dicha propuesta de valor.

Analizando la propuesta de valor de nuestra marca como empleadores

¿Qué propuesta de valor hacemos a los potenciales candidatos? Simplificando mucho, podemos analizarlo según dos ejes:

• Motivaciones Intrínsecas: valores, recompensas emocionales, etc.
• Motivaciones Extrínsecas: dinero, ascensos, beneficios tangibles.

Y la combinación que ofrecemos de los mismos:

Propuesta de Valor de cara al empleado o candidato

Evidentemente se puede (y en muchos casos se debe) profundizar más en este punto: ¿qué valores transmitimos? ¿cómo nos comparamos con el resto del sector? Sin olvidar que no vamos a competir sólo con empresas de nuestro sector en la captación de talento (un experto en finanzas puede trabajar en una empresa de automoción o en una teleco).

Talento Objetivo

Personas a las que queremos atraer. Necesitamos definir la tipología de talento que buscamos atraer: ¿Cómo es?, ¿qué le gusta?, ¿qué valores tiene?, ¿dónde está?

Es un punto clave, si no sabemos a quién queremos… No podremos atraerlo.

El Employee Journey

El viaje que sigue el empleado desde que ni siquiera nos conoce hasta que se convierte en un líder interno. Visualizándolo como un funnel, tendría la forma de reloj de arena / pajarita.

En cada una de las fases existen distintos retos: desde conseguir que nos conozcan a contar con una experiencia coherente a los valores que queremos transmitir en las entrevistas de selección o las ferias de empleo.

Resumiendo: el employer branding contribuye a tener empresas más competitivas

Las empresas necesitan atraer el talento: los mejores profesionales son los que harán a las empresas más competitivas. Para atraer al talento no basta con ofrecer dinero y seguridad: hay que ofrecer motivaciones intrínsecas, una aventura, una meta superior. No basta con hacer vídeos cool a la Google.

Nuestra metodología ayuda a responder una serie de preguntas, básicamente:

¿Qué propuesta de valor realizamos a nuestro talento objetivo?
¿En qué puntos de contacto?

Si la propuesta de valor no es relevante para nuestro talento objetivo o no la estamos transmitiendo de forma coherente a lo largo de los distintos puntos de contacto tendremos que actuar para cambiarlo.

En definitiva, la gente que puede dar la vuelta a una organización y marcar la diferencia no es la que es feliz con un sueldo y una jornada fija, es la que se levanta cada día con ganas de aprender y hacer cosas nuevas cada día.

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