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El grave error de marketing de Pepsi y la importante lección sobre cómo ejecutar una promoción

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By Fernando Galvan

Las promociones resultan atractivas ya que en la mayoría de las ocasiones se tratan de descuentos sobre productos y/o servicios específicos que ayudan a incrementar el interés de los consumidores en la oferta de una marca. De acuerdo con la definición de Jerome McCarthy (quien introdujo el concepto de las 4P’s del marketing) y William Perreault: “La promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales y otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”.

En tanto, otras voces autorizadas de la mercadotecnia como Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemenos en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales, la promoción de las ventas, las relaciones públicas así como el marketing directo. La combinación de una o más de estás herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional”.

Quizás estos fundamentos no fueron bien entendidos por una de las firmas más importantes del mundo, en especial una que en todo momento compite en uno de los segmentos que más recurre a la publicidad y marketing como lo es la industria de los refrescos.

Durante la década de los 90, Pepsi decidió lanzar una promoción en Filipinas que derivó en disturbios, demandas colectivas e incluso muertes. El objetivo principal del concurso era alcanzar en ventas a Coca Cola; sin embargo, las cosas no salieron bien.

Bajo el nombre de “The Number Fever” se realizó un concurso con el que se revolucionó una nación que por aquellos años se encontraba con elevados índices de pobreza.

A principio de la última década del milenio pasado, Coca Cola, según información de Gizmodo, manejaba el 75 por ciento del mercado filipino, por lo que Pepsi inició su campaña e inundó con anuncios los medios tradicionales de comunicación (radio, televisión y prensa) con un eslogan muy concreto: “¡Hoy usted podría ser millonario!”.

Ante tal premisa, miles de personas se avalanzaron para comprar botellas de Pepsi, Mountain Dew o 7 Up, mercancía que estaba dentro de la promoción; tras el paso de las semanas se dio a conocer el mecanismo del concurso, en la parte inferior de las tapas había un número de tres dígitos los cuales otorgaban premios en efectivo los cuales iban desde los mil pesos hasta el millón de pesos filipinos que era para un único ganador.

Como resultado de esta promoción, las ventas de Pepsi se dispararon hasta lograr cerca de un 40 por ciento; derivado de lo anterior, la firma decidió potenciar con un aumento en el número de premios a mil 500. En el momento que estaba por finalizar el periodo de promoción, se estimaba que 31 millones de consumidores habían participado en la mecánica, es decir, más de la mitad de la población.

El número ganador se dio a conocer el 25 de mayo de 1992, mismo que fue el 349; es aquí donde empezó el serio problema, algo que no solo destruyó la campaña y el auge de la marca sino que derivó en asuntos legales, conflictos y enfrentamientos.

Resulta que había 800 mil tapas con ese número, por lo que decenas de miles de filipinos reclamaron la ganancia prometida. Ante el descontrol se dispararon los conflictos entre la compañía y los consumidores, al menos 22 mil personas presentaron conjuntamente alrededor de 700 demandas civiles por daños y perjuicios, aunadas a otras miles por fraude y engaño. El saldo de los enfrentamientos dejó, entre otros números, dos personas fallecidas.

La afectación económica para Pepsi fue que, de contar con un presupuesto inicial de 2 millones de dólares para los pagos de los premios, se convirtió en más de 10 millones de dólares en indemnizaciones así como gastos legales. La refresquera explicó el fallo lo causó D.G.Consultores, una consultora mexicana que la marca contrató para pre-seleccionar al azar los números ganadores de los diferentes premios junto a una lista de las combinaciones ganadores con sus códigos de seguridad correspondientes.

En 2006, 14 años después de lo ocurrió, el Tribunal Supremo de Filipinas absolvió a Pepsi de todos los cargos criminales al no encontrar ninguna prueba de negligencia por parte de la compañía, por ello, no podían ser declarados responsables de los disturbios ocurridos.

A pesar de que este ejemplo se usa como un recurrente para evitar una mala promoción, se sigue llevando a la práctica acciones que van en contra de la compañía, más que generar un efecto ganar-ganar. Una firma de electrodomésticos china, parte de las patrocinadoras de Francia durante el Mundial, perdió más del 50 por ciento del valor de sus acciones por una mala promoción.

En tanto, otra firma de este sector, en este caso de Bélgica, Krëfel, tendrá que devolver dinero a aquellos que compraron televisores para seguir al seleccionado nacional de ese país durante la Copa del Mundo, al prometer esta acción en caso de que el equipo lograra anotar en un mínimo de 15 ocasiones, algo que sucedió el sábado durante el duelo por el tercer lugar ante Inglaterra.

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