Anunciantes, medios y el reto publicitario en el entorno de voz

Anunciantes, medios y el reto publicitario en el entorno de voz

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By ipmark

Los smart speakers han llegado para quedarse. Más de la mitad de los hogares estadounidenses tendrán uno en 2020.

El nuevo entorno de voz se está desarrollando a gran velocidad y -en la carrera por ganar las primeras posicione- tecnológicas, editores y marcas trabajan sin descanso y prácticamente a ciegas. Los smart speakers han llegado para quedarse: se prevé que en 2020 se hallen presentes en más de la mitad de los hogares estadounidenses y muchos early adopters ya tienen claro qué es lo que esperan de ellos.

En la era de la imagen, no poder recurrir a ella genera desconcierto. Pero más difícil resulta entender de qué modo tendrá cabida la publicidad en una tecnología pensada para dar respuesta inmediata a necesidades concretas. Del lado de los medios, el reto no sólo está en entender y desarrollar contenidos con una duración, formato y estructura acordes al entorno de voz, sino en cómo monetizarlos.

Los medios de referencia del plano internacional ya trabajan en pruebas de forma y contenido adecuadas a las preferencias de los “voice users”, sea mediante laboratorios de voz, adaptaciones de sus podcast a smart speakers o creación de boletines de noticias específicos. Sin embargo, la rentabilidad es una de las principales preocupaciones: mientras algunos medios experimentan con anuncios nativos, como el New York Times, otros consideran que el único modelo sostenible es el de la suscripción.

Si los contenidos editoriales no son una clara opción de emplazamiento publicitario, ¿qué presencia tendrán las marcas en el entorno de voz? Está claro que los anuncios tal y como hoy los entendemos no van a tener cabida. Sí se ve oportunidad para la publicidad en los contenidos de mayor duración, aquellos que están más próximos a la escucha de radio, donde ya puede apostarse por anuncios en pre roll o mid roll y donde la compra programática tiene una gran oportunidad de desarrollo.

Precisamente la extrema personalización del mensaje de la publicidad dirigida podría suavizar gran parte de las reticencias que el usuario tiene hacia las interrupciones publicitarias en un entorno de voz. Para que el modelo publicitario funcione, los usuarios deben encontrar en los anuncios la misma utilidad que persiguen cuando utilizan sus smart speakers para dar respuesta a una necesidad. Ese va a ser el mayor reto al que se enfrente la industria en este nuevo ecosistema que, eso sí, presenta la ventaja de verse libre de ad blockers.

Por otro lado, editores y marcas tendrán que atender a la optimización de contenidos para posicionarse en cuanto a preguntas concretas: el SEO de voz es una necesidad, las búsquedas de voz van en aumento y buscadores como Google ya ofrecen herramientas para indicar qué contenidos son aptos para su lectura por una voz sintetizada. La victoria no va a ser fácil, ya que en el ecosistema de voz se tiende al resultado único. También es así en Amazon, donde los vendedores deben comenzar a trabajar la conquista de la insignia Amazon’s choice.

Finalmente, no debemos olvidarnos de los gigantes tecnológicos que soportan todo esto. No está claro si ya tienen alguna idea sobre cómo rentabilizarán sus inversiones en tecnología e inteligencia artificial y, si la tienen, guardan el secreto para evitar que la competencia se adelante. En el caso de Amazon, está claro que la integración de Alexa en su marketplace es un movimiento decisivo para la monetización.

Por su parte, Google también está dando firmes pasos en el terreno del comercio electrónico. Así, una buena parte de los ingresos provendrían de vendedores a través de sus plataformas. ¿Se convertirán los propios dispositivos en soportes publicitarios en sí mismos, y podrán prescindir de los medios? No es probable, puesto que necesitan de su colaboración para la generación de contenidos.

Qué nos depara el futuro es aún una incógnita. Se avecinan tiempos inciertos, pero el mejor modo de hacerles frente es adentrarse de lleno y evolucionar conjuntamente con el entorno de voz. Está todo por hacer, no será fácil. Pero es indudable que aquellos que comiencen a familiarizarse con este nuevo ecosistema desde dentro se colocarán entre los primeros. Atendamos a que el entorno de voz promete una revolución al mismo nivel que lo fue la llegada del smartphone. Incluso del propio Internet, si me apuran.

Autor: Jonathan liege, general director en Kanlli.

logo kanlliPuedes encontrar gran cantidad de información sobre el entorno de voz en el blog de Kanlli.

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